La hausse de la TVA pourrait peser dans les négociations commerciales

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L'augmentation de la TVA prévue au 1er janvier 2014 va sans doute peser dans les négociations commerciales au motif que les consommateurs sont soumis à une forte baisse de leur pouvoir d'achat. Et nul ne connaît encore la liste définitive des produits concernés par les évolutions de taux.

La fiscalité sera assurément le principal sujet médiatique du dernier trimestre. La hausse des impôts, des taxes et de la CSG, sans compter les mesures prises dans les lois de finances qui seront examinées d'ici à un mois, vont nourrir les débats. Et le 1er janvier 2014, entrera en vigueur la hausse de la TVA. Avec trois nouveaux seuils qui touchent les produits de grande consommation, les prix et, donc, les négociations commerciales en découlant, le tout sur fond de baisse des ventes et du pouvoir d'achat. Car le contenu du porte-monnaie du consommateur va souffrir. De l'ordre de 6,4 milliards d'euros pour cette seule mesure ! Même la Commission européenne et le ministre de l'Économie et des Finances, Pierre Moscovici, s'inquiètent de l'évolution du niveau des prélèvements actuels.

Mesure positive pour certains...

Certes, cette hausse de la TVA est plutôt vue comme une bonne mesure économique. Les voix qui s'élèvent contre rappellent qu'il

Les trois différents seuils

Les produits à 5,5% qui passent à 5%
Les produits considérés comme de première nécessité : produits alimentaires, boissons, eaux, viandes, fruits et légumes, fromages, yaourts, beurre, lait, surgelés, glaces, de même que les dépenses en cantines scolaires

Les produits à 7,5% qui passent à 10%
Les produits alimentaires préparés pour la vente à emporter (salade avec fourchette...), la restauration, les transports en commun, les travaux de rénovation dans les logements anciens

Les produits à 19,6% qui passent à 20%
Vins, spiritueux, bières, chocolat noir, margarines, caviar, habillement, chaussures, la majorité des biens durables, les lave-linge, réfrigérateurs, télévisions, téléphones, le carburant, et la majorité des services (abonnements). Le taux applicable en Corse passera de 8% à 10%

s'agit de l'impôt le plus injuste. Mais, pour la plupart, elle est nécessaire. « Elle sert à financer le Crédit d'impôt compétitivité emploi (CICE) de 20 milliards d'euros, qui est un dispositif astucieux pour soutenir les entreprises, commente Nicolas Bouzou, directeur d'Asterès. L'impact macroéconomique est positif, le CICE redonne de l'air à des entreprises qui ont globalement peu investi et bénéficie aux secteurs à forte main-d'oeuvre. » Et pour la consommation ? « Je ne crois pas à un effet récessif ni à des hausses de prix ou à une baisse du pouvoir d'achat, pour l'essentiel due à la hausse du chômage. Un point de hausse de la TVA, on l'a vu en Allemagne, provoque certes 0,5% de hausse des prix, mais répartis pour moitié entre l'industrie et la distribution. En rayons, l'impact sera quasi nul. »

À la Fédération du commerce et de la distribution (FCD), Jacques Creyssel, délégué général, partage cet avis. Il soutient lui aussi cette hausse pourtant a priori défavorable pour le chiffre d'affaires des grandes surfaces. Pour la raison que « cette hausse n'est pas une augmentation sèche. Via le CICE, elle a pour contrepartie une baisse des charges des entreprises basée sur les salaires jusqu'à 2,5 SMIC à laquelle nous sommes très favorables. Comme le commerce emploie beaucoup de personnel dans cette fourchette, la mesure est très positive. » Sur les 20 milliards d'euros de CICE, on estime que le commerce et la distribution capteront environ 4 milliards d'euros, quand l'industrie en récupérerait 3 milliards. Bonne pioche donc...

Mais quid de l'impact sur la consommation ? Pour Jacques Creyssel, il serait très limité. « La TVA augmente de 0,4% en non-alimentaire, mais baisse de 0,5 sur l'alimentaire. L'effet sur la consommation sera faible. » Pour lui, pas de tensions particulières à attendre sur les négociations commerciales. Celles-ci se font sur une base hors taxes et les évolutions des prix par produit seront très limitées, de l'ordre de quelques centimes.

... Facteur de tensions pour d'autres

On peut le croire... ou pas. Car évidemment, les distributeurs risquent bien d'être arc-boutés sur les prix finaux en rayons, comme c'est déjà le cas, et batailleront ferme pour maintenir leur masse de marge. « Si on se réfère aux trois taux retenus, les alcools, le chocolat noir, l'hygiène-beauté et tout le non-alimentaire vont passer de 19,6 à 20%, et certains produits alimentaires de 7 à 10%, mentionne Yves Marin, consultant chez Kurt Salmon. Sur toutes ces catégories, il y aura bien une négociation pour savoir qui prend en charge les 0,4%. On va également assister à des transferts. La consommation hors foyer, déjà en grande difficulté, subit la plus forte hausse de TVA, de 7 à 10%. Il y a fort à parier que les ménages vont encore renforcer la consommation à domicile. Quant au gain de 0,5% pour l'alimentaire, dans le contexte de tension sur les prix et de publicité comparative aujourd'hui, il est à peu près sûr qu'il donnera lieu aussi à des tensions. Les distributeurs vont s'en servir pour des campagnes, des promotions, qu'il faudra financer. » Le thème de la hausse ou de la baisse de la TVA serait porteur en communication. La fin d'année devrait être chaude !

Baisse de la consommation

« Normalement, la baisse de la TVA sur l'alimentaire devrait être neutre pour le consommateur, ajoute Alexander Law, économiste et directeur du service économie et juridique de l'Ania, qui soutient aussi le CICE, dont l'agroalimentaire peut espérer 400 millions d'euros. Mais ce sont les distributeurs qui fixent les prix en rayons et, en général, ils répercutent les hausses, mais bien moins spontanément les baisses ! » « Mauvais procès, retorque Jacques Creyssel. Au contraire, il faut saluer la contribution de la distribution à la maîtrise de l'inflation, essentielle quand le pouvoir d'achat baisse ! » Les débats sont ouverts...

« De toute manière, avec la baisse de la consommation, la situation est si tendue que nous nous attendons à des négociations très difficiles, renchérit Alexander Law. Or, si on prélève 6,4 milliards d'euros de TVA sur les ménages et que l'alimentaire représente 10% des dépenses, on peut évaluer la perte de chiffre d'affaires du secteur à 600 millions d'euros. Ce n'est pas le moment, les entreprises sont très fragiles, on compte déjà 172 défaillances au premier semestre ! »

Et puis, il reste une inconnue : la fameuse assiette. Bercy planche-t-il sur une nouvelle répartition des tranches en alimentaire ? Après tout, les salades en vente à emporter figurent dans la tranche des 10%, le chocolat noir et la margarine dans celle des 20%, comme les alcools et les vins. Quelques produits gras ou sucrés pourraient-ils venir les rejoindre ? Nul ne sait...

Dans l'équipement de la maison et de la personne, où les produits vont passer de 19,6 à 20%, on en est au stade de la quasi-dépression. « L'effet ciseau est complet, analyse Jean-Marc Genis, président de la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH). En soi, 150 millions d'euros de TVA en plus sur un chiffre d'affaires de 36 milliards pour l'habillement ne devraient pas avoir d'impact s'il n'y avait la baisse du pouvoir d'achat. Or, notre secteur est en crise, les remises sont énormes, mais les gens ont le pied sur le frein des dépenses. Après les vacances, ils vont sacrifier l'habillement et l'alimentation ! La conso va mal. » L'économiste Nicolas Bouzou en convient. Il anticipe d'ailleurs « des décalages d'achats sur les biens durables en fin d'année et une probable baisse de la consommation au premier trimestre, qui pourrait entraîner une baisse du PIB ». Au moment même où les négociations commerciales s'achèveront, puisqu'elles doivent être closes au 1er mars 2014. Or, les chutes d'activité ont souvent pour effet de provoquer des demandes de compensation de marges...

Hausse de la TVA, les vrais chiffres

Les dépenses annuelles des ménages pour les produits de consommation quotidienne, les montants de la TVA correspondants, en Mrds €, et leur évolution, en M €
Source : LSa ; origine : insee

Les dépenses de consommation quotidienne ne sont pas les plus marquées par la hausse de la TVA,

puisque le montant total de l'augmentation de la TVA est évalué par le gouvernement à 6,4 milliards d'euros, tous biens et services confondus. Mais l'équipement de la personne et celui de la maison (bricolage, biens durables) sont tout de même touchés.

 

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Article extrait
du magazine N° 2285

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