Marchés

La hausse du prix du coton va faire grimper les étiquettes dans le textile

La flambée des matières premières menace de faire bondir les prix dans le prêt-à-porter. Pourtant, les hausses seront très variables en fonction des enseignes.

Nous prévoyons une augmentation des prix plus proche de 5 que de 10 %. Le coton représente 20 % du coût d'un jean, si on travaille bien avec les fournisseurs, la valse des étiquettes n'est pas inéluctable.
Nous prévoyons une augmentation des prix plus proche de 5 que de 10 %. Le coton représente 20 % du coût d'un jean, si on travaille bien avec les fournisseurs, la valse des étiquettes n'est pas inéluctable.© DR

Pour la première fois depuis une éternité, le prêt-à-porter doit se débattre avec l'inflation. Et pas qu'un peu. Depuis le printemps dernier, le cours du coton a bondi de plus de 140% ! Si ce n'est pas encore une révolution, cela en prend la tournure. Pour en mesurer l'impact, il faut savoir que le secteur est habitué à gérer la déflation depuis près de vingt ans. En euro constant - corrigé de la hausse des prix -, le chiffre d'affaires du prêt-à-porter n'a pas bougé depuis 1990, selon les données de l'Institut français de la mode (IFM).

 

 

Des marges de manoeuvre

Déjà, des distributeurs annoncent des augmentations comprises entre 5 et 10%, et certains parlent sous cape de + 15, voire + 20%. Dans l'ensemble, les hausses de prix qui arriveront en rayons avec les collections d'hiver, à partir du mois d'août, devraient tourner autour de 6 ou 7%. « Nous avons affaire à une baisse de la production du coton, mais aussi à la spéculation sur les matières premières, ainsi qu'à une hausse du coût de la main-d'oeuvre en Asie, analyse Yves Marin, associé du cabinet de conseil Kurt Salmon. En attendant, les marges de manoeuvre existent. »

 

 

Fines stratégies de sourcing 

Car avant de faire valser les étiquettes, les distributeurs ont des cartes à jouer. Le PDG d'Inditex, Pablo Isla, a ainsi estimé, lors de la présentation des résultats annuels de son groupe, qu'il n'aurait pas à changer ses prix. « La grande diversité de notre offre, où aucun type de tissu n'a un poids primordial, et notre capacité à générer des économies d'achats nous ont permis de maintenir, et même d'améliorer notre marge. Il n'y a pas de raisons de penser que cela va changer dans un futur immédiat. » De fait, Inditex est connu pour la forte intégration de sa production. En stockant dans ses usines de grandes quantités de coton blanc déjà tissé, il lui suffit de les teindre au dernier moment pour répondre à la tendance. Surtout, cela retarde la conception du produit fini, donc ses coûts de stockage. Les grands groupes de son acabit, tels H&M ou Gap, ont aussi des stratégies très fines dans la gestion du sourcing ou de la parité euro-dollar. « Alors que dans beaucoup de réseaux plus petits, on est encore sur des méthodes quasi artisanales », note Yves Marin.

Pourtant, certains parlent d'un coup de bluff de la part d'Inditex. « Vu le rythme de renouvellement des collections chez Zara, on ne pourra pas comparer tel tee-shirt avec son équivalent de l'an passé », estime un patron d'enseigne. D'autres assurent que les hausses de prix ont déjà commencé. « Mes équipes ont relevé des réétiquetages dès le printemps chez Etam ou Zara », témoigne un concurrent.

Difficile, en effet, d'imaginer faire l'impasse sur les hausses de prix. Si le coton ne représente que 15% du coût d'un soutien-gorge ou d'un jean, il monte jusqu'à 50% pour un tee-shirt premier prix. « Notre principal travail avec les fournisseurs est de déterminer la bonne augmentation en fonction des produits, explique Patricia Ligonie, directrice de la filière textile chez Système U. Nous réalisons un gros travail de décomposition des prix pour comprendre l'impact de la matière première. » En plus de négocier pied à pied, le distributeur a pris le parti de ne pas augmenter les produits de première nécessité, comme les slips pour enfant. Au final, la hausse des étiquettes devrait avoisiner 3 % en moyenne.

 

 

Une guerre inéluctable 

Les enseignes qui ont une clientèle moins familiale risquent de se donner plus de latitude, comme chez Camaieu. « Nous travaillons avec nos fournisseurs, toutes les hausses ne sont pas inéluctables, confirme Thierry Jaugeas, son président. Nos prix connaîtront une augmentation plus proche de 5 que de 10%. » Pour Naf Naf (Vivarte), elle sera plus conséquente. « De 7 à 9%, mais il peut encore y avoir un impact des effets de change », estime un cadre de la maison.

Dans tous les cas, la guerre des prix entre les acteurs du textile va faire des dégâts. H&M a livré fin mars des résultats trimestriels en baisse plus forte que prévue, notamment à cause des prix du coton. Sa marge brute a reculé en un an de 4,1 points. Même discours chez Nike qui a annoncé, le 17 mars, une marge brute en recul de 1,1 point. Mais avec des performances respectives de 57,8 et de 45,8% de rentabilité brute sur le chiffre d'affaires, ils ont de quoi voir venir. « Nous sortons d'une période très favorable où la parité euro-dollar a créé des poches de marge importantes », rappelle Yves Marin. Elle risque pourtant de se vider à toute vitesse.

La grande diversité de notre offre, où aucun type de tissu n’a un poids primordial, et notre capacité à générer des économies d’achats nous ont permis de maintenir, et même d’améliorer notre marge. Il n’y a pas de raisons de penser que cela va changer dans un futur immédiat.”

Pablo Isla, PDG d'Inditex

 

LES COURS FLAMBENT : + 144% EN UN AN

Le prix du coton à plus que doublé depuis l'an dernier. Une flambée qu'il faut mettre sur le compte de la baisse des stocks mondiaux, des mauvaises récoltes indiennes et chinoises, ainsi que sur la spéculation des fonds d'investissement.

 

 

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