La hipster attitude

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Les hipsters, ces jeunes branchés vaguement apparentés à la contre-culture, sont aussi de formidables prescripteurs d'achat. Fabricants et distributeurs cherchent à les séduire. Pas si simple...

Qui sont-ils?

 

À l'origine, les hipsters étaient des fans de jazz, le plus souvent blancs, qui adoptaient les attitudes des musiciens noirs. Plus tard, ils vont être acteurs de la Beat Generation qui débouchera sur le mouvement hippie. Aujourd'hui, il s'agit de young kids branchés, plus jeunes que les bobos. S'il y a 190 définitions du hipster... on peut dresser un portrait type : la vingtaine, urbain(e), qui circule à vélo, arbore des jeans skinny et refuse viscéralement les étiquettes, à commencer par celle de hipster...

Williamsburg, la Mecque des hipsters

 

Bienvenue à hipsterland : petits cafés, bars, magasins vintage et de vinyles bordent Bedford Avenue, l'artère principale de ce quartier populaire d'immigrants d'Europe de l'Est. Dans la dernière décennie, il s'est considérablement transformé, devenant plus jeune et festif. Les habitants s'enorgueillissent de faire figure d'enclave face à l'emprise des grandes marques et de la mondialisation. Mais pour combien de temps ? Les chaînes de pharmacies et de fast-foods, comme Starbucks, ont entamé ce qui est perçu comme une invasion.

Duane Reade contre les hipsters. Acte I. Quand la chaîne de pharmacies a voulu s'installer à Williamsburg, un quartier de Brooklyn colonisé par les hipsters, la résistance s'est organisée sur les blogs et les groupes Facebook. Une campagne à coups de posts incendiaires, d'autant plus véhémente que le magasin est situé face à une petite pharmacie indépendante, King's Pharmacy. Acte II. Coup de théâtre : le distributeur ouvre un bar à bières locales à l'intérieur du magasin. Une initiative surprenante ? « Dans chaque nouveau magasin, nous essayons de voir ce qui marche auprès de la communauté et, en l'occurrence, c'était la bière locale », justifiait Paul Tiberio, vice-président du marketing et du merchandising pour l'entreprise.

Si les enseignes se creusent la tête, c'est que le jeu en vaut la chandelle : les hipsters représentent une cible stratégique. « La croissance est tirée vers le haut par les jeunes consommateurs », note Marshall Cohen, qui suit les tendances de la consommation pour NPD. Zaynep Arsel, professeur de marketing à l'université de Concordia, à Montréal, ajoute : « Ils dépensent la majorité de leurs revenus en loisirs. C'est un segment large et tout à fait valide pour une marque. » Sans compter l'« effet ricochet » : ces young kids stylés sont de formidables prescripteurs d'achat.

 

 

La nouvelle branchitude planétaire

D'une certaine façon, la montée en puissance des hipsters est corrélée à l'émergence de ces chasseurs de tendances qui sillonnent la planète pour épier les précurseurs. À mesure que les marketers ont multiplié les « safaris », ces enquêtes anthropologiques de terrain, les hipsters sont devenus partie prenante des mécanismes du marketing. « Ils sont devenus de plus en plus visibles », souligne Zaynep Arsel, car ces tendances se diffusent à la vitesse de la lumière. « Les hipsters, la nouvelle branchitude planétaire », titrait récemment Courrier international à la une. « Le petit monde créatif parisien s'inspire beaucoup des hipsters new-yorkais, souligne Pierre-François Le Louët, PDG de l'agence parisienne de tendances Nelly Rodi. Il y a une recomposition des plates-formes créatives à Paris. Les bobos ont vieilli. Ils n'ont pas disparu, mais ils sont bien installés. Ils se sont institutionnalisés. Quel est le nouveau monde créatif, la nouvelle génération qui va prendre le relais ? »

Reste à capter cette nouvelle cible. Car les hipsters ont développé une série de tactiques pour contourner les marques, à commencer par le rejet viscéral, le boycott. D'autres avancent masqués : « Certains vont chez Starbucks avec leur propre tasse pour pouvoir se " camoufler " une fois dans la rue », raconte Zaynep Arsel.

Certaines marques tirent leur épingle du jeu. En axant leur communication sur la fabrication locale de leurs produits, à l'image de Whole Food Market ou d'American Apparel, la marque californienne de vêtements en coton biologique devenue en quelques années emblématique de la « hipster attitude ».

 

 

« Ne les appelez pas hipsters » 

Ironie du sort, son patron, Dov Charney, a déclaré que les hipsters étaient morts. « C'est une tactique brillante, applaudit Zaynep Arsel. Personne ne veut être appelé hipster. »

Le mot a-t-il une connotation négative ? Il y a l'insinuation teintée de vérité que les hipsters sont des enfants subventionnés par leurs parents. Derrière leur mode de vie alternatif, ils seraient conformistes et superficiels. « Je suis offensée quand on me traite de hipster, parce que je ne me préoccupe pas des tendances », déplore Tracy Antonopoulos, une it girl de 24 ans.

Pour savoir comment les approcher, écoutons Rebecca Fitting, la jeune copropriétaire de la libraire Greenlight Bookstore, un repère de hipsters à Brooklyn : « Nous n'essayons pas de les cibler. Si vous essayez, vous les perdez. Nous sommes gentils avec tout le monde, et si nous attirons des hipsters, tant mieux. » Pour sa part, elle organise toute une série d'événements dont elle fait la promotion sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook...).

Un jeu d'enfant ? Pas vraiment. Ce qui semble aisé pour les indépendants ne l'est pas pour ceux qui sont le plus institutionnalisés. « Les hipsters sont très savants en marketing. On voit déjà un retour de bâton quant à l'instrumentalisation des réseaux sociaux. Les marques sont piégées à leur propre jeu », met en garde Marshall Cohen, de NPD. Un déficit de crédibilité qui peut être dommageable. « L'astuce est de comprendre leur esthétique, leurs code plutôt que de sauter sur la tendance. La contre-culture sera toujours un marché très dynamique, à condition d'avoir une meilleure compréhension, plus organique, de comment elle raisonne. »

 

 

La ruse des « collabs »

Des géants de la distribution semblent avoir trouvé la formule. La pirouette ? « Cela fait deux ou trois ans que l'on voit la multiplication des fameuses " collabs ", ces collaborations qui viennent enrichir considérablement des univers économiques différents », explique Pierre-François Le Louët. En la matière, la chaîne Target et H et M sont des figures de proue. Elles rivalisent d'inventivité et multiplient les partenariats inédits avec des créateurs pointus. Chaque nouvelle collection est marquée par une scène de liesse en magasin, savamment orchestrée et relayée par les médias. Mais rien n'est acquis. « Ils sont une cible mouvante », martèle Zaynep Arsel. À ne pas oublier, pour que les moustaches des hipsters continuent de frétiller.

 

 

Leurs univers

 

Le vintage

C'est « cool » d'utiliser du vieux plutôt que les dernières technologies, comme le Polaroïd, qui fait son retour, ou les disques vinyles. Pour être acceptable, le neuf doit sembler vieux. On achète un vêtement chez Target, on le déchire pour qu'il ait l'air d'une frippe...

 

Le « do it yourself »

... ou on le recoud pour le rendre unique. C'est l'idée de faire soi-même qui compte. Artisanat, jardinerie, peu importe l'occupation, pourvu qu'elle soit créative. Le fait-maison est en vogue, tel que les sodas infusés maison...

La cuisine

Le foodie est la version « gastronome » du hipster. Les foodies sont friands de tout ce qui est produit localement : les fruits et légumes, les glaces ou les bières et, donc, les bars, de type Duane Reade, où l'on peut recharger ses bouteilles en bières pression.

La promesse de la tendance "Une cible mouvante"

 

«Les hipsters dépensent la majorité de leurs revenus en loisirs et en activités hédonistes. Ils sont donc un segment large et tout à fait valide pour une marque. Mais c'est une cible mouvante. Ce qui relève de la contre-culture glisse vers le mainstream [la culture de masse, NDLR]. Les marketers doivent être plus subtils. L'astuce est de comprendre leur esthétique, leurs codes. C'est une erreur d'associer une marque au concept de hipster, sauf si c'est ironique. La contre-culture sera toujours un marché très dynamique, à condition de mieux comprendre comment elle raisonne. »

L'interêt grandissant de la grande distribution

 

Autant les indépendants ont a priori une bonne aura auprès des hipsters, autant, pour les mastodontes de la distribution, la tâche est un peu plus compliquée. Pourtant, certains ont réussi, à l'image d'American Apparel (gauche et centre), qui est devenu en quelques années emblématique de la hipster attitude, de Whole Foods Market ou encore de Trader Joe's (à droite). Chaque nouveau magasin de ces enseignes est un événement digne d'une ouverture d'un Apple Store : les hipsters affluent. Le concept de ces deux chaînes de supermarchés bio ? Une consommation socialement et écologiquement responsable et locale : des produits achetés auprès de petits producteurs locaux, des viandes et des poissons sans antibiotiques, des sacs en papier kraft recyclés. Côté mode, H et M rivalise d'inventivité et multiplie les partenariats inédits pour capter les hipsters. À noter que, loin d'être philanthropiques, ces enseignes, chéries des hipsters, sont pour la plupart cotées en Bourse. Paradoxe quand tu nous tiens...

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Article extrait
du magazine N° 2169

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