La labellisation, nouveau fil rouge des rayons alimentaires

· Le premier Salon professionnel des produits d'origine et de tradition s'est tenu à Angers sur l'air de la confidentialité. · Rien à voir en tout cas avec le potentiel de croissance désormais accordé, force labels à l'appui, aux tenants de l'axe qualité dans le domaine alimentaire. · Et que les GMS semblent prêtes à suivre.

S'il fallait se fier au seul impact d'une manifestation professionnelle pour juger de la valeur d'une tendance, le diagnostic qui tomberait sur le marché des produits dits de qualité ne serait guère optimiste. Peu de monde, en effet, dans les allées du salon Spot, la semaine dernière à Angers. Il bénéficiait pourtant sur le papier d'un effet synergique avec le très connu Salon des vins de Loire. Peu de monde également dans les stands : une soixantaine d'exposants au mieux dont un cinquième environ représentant les seuls organismes certificateurs. Ce qui avait, a priori, valeur d'événement a dès lors tourné court, laissant vraisemblablement sur leur faim les acheteurs des GMS qui avaient fait le déplacement : ceux de Leclerc, Carrefour et Monoprix entre autres. Leur présence ne relève pourtant pas du hasard : la qualité et le phénomène des labels qui le synthétise dans les linéaires sont, de l'avis général, un axe à privilégier sur les marchés alimentaires.

Intervenant dans le cadre d'un colloque sur le thème du merchandising, Marc Descloux, chef du département produits frais de Leclerc Périgueux, n'a d'ailleurs pas manqué de le rappeler, arguments maison à l'appui : « Nous avons créé un espace bio dans le rayon frais il y a deux mois et demi ; il représente aujourd'hui 1,10% du CA total. Au rayon boucherie, les ventes de viande labellisée progressent de 15% par mois et nous avons doublé la part du linéaire fruits et légumes accordée au bio. La clientèle est devenue très exigeante. Elle est prête à payer plus cher à partir du moment où elle a bien compris la réalité du produit qui est derrière le label. »

La traçabilité à la « une »

Crise de la vache folle aidant, les années « qualité » sont en marche et l'on retrouve chez les exposants de Spot la confirmation du mouvement d'un secteur à l'autre. Ainsi, côté produits laitiers, le Domaine de la Croix-Morin a récemment fait ses premiers pas chez Auchan et dans quelques Leclerc avec la gamme spécifique GMS Bionat (une quarantaine de références), distribuée depuis trois mois par La Vie. Idem pour Cocorette qui, « Atout Certifié Qualité » en bandoulière, affiche à travers ses quatre sites une production 1996 record de 50 millions d'oeufs des prairies (+25%) : « Nos 200 fermes de production n'arrivent plus à suivre le rythme de la demande, explique Bernard Ledoux, responsable de l'unité de Niort. Nous restons sur un petit marché, mais il est évident que la notion de qualité est de plus en plus demandée. » Chez Rians, venu présenter une gamme de fromages AOC, on insiste également sur la prime croissante accordée aux produits labellisés mais aussi sur l'idée de traçabilité que l'on garantit au distributeur.

Le mouvement est porteur au point de s'ouvrir désormais vers des produits de niche. Ainsi, après avoir obtenu le label régional Nord-Pas-de-Calais, le Lucullus, une spécialité charcutière de Valenciennes, a permis à la société P.L.I.D. de développer sa présence en alimentaire. Autre exemple, la Monedière. Spécialisé dans la production et la transformation de myrtilles sauvages en Corrèze, Brice Deguillaume commercialise sous cette marque une douzaine de produits certifiés « montagne » : coulis, sirops, confitures, fruits au naturel. L'affaire est en pleine expansion (20 tonnes de fruits transformés en 1996, + 20%) et, alors qu'il n'y travaillait que ponctuellement, c'est la grande distribution qui est maintenant en point de mire : « Nous sommes très sollicités et nous réfléchissons à la création d'une structure commerciale spécifique. Nous pouvons apporter beaucoup aux GMS, en termes d'image notamment. Si le marché des produits bio est en retard en France, c'est parce que la grande distribution ne s'y était pas encore intéressée. »

Une obligation de services

Cette dernière prend pourtant parfois les devants. Olivier Roux, promoteur de L'AOC Taureau de Camargue (obtenue en 1996), rappelle ainsi que c'est quasiment sous la pression du chef boucher d'Auchan Le Pontet qu'a été relancée la production de cette viande : « Il s'est impliqué jusque dans la présentation du produit », précise-t-on. Le courant est apparemment bien passé : le cheptel compte actuellement 12 000 têtes et 60% des volumes se font en GMS.

La course aux labels concerne tout autant les productions ovines et porcines. Chez Lur Berri, association des produits fermiers du Sud-Ouest, le porc labellisé est en plein boom et affiche 20% de progression sur le début de 1997. Pour leur part, les 60 éleveurs de LPS (Les Porcs de la Sarthe) prennent de plus en plus le virage label Rouge - la production 1997 sera en hausse de 10% -, investissement substantiel à la clé : il faut compter environ 1 million de francs pour 400 places d'engraissement. « Les acheteurs de centrales sont demandeurs, la production suit, explique Alain Cabannes, directeur de LPS. Le produit a un cahier des charges et véhicule le nom du département. Tout cela fait que nous sommes très attachés à l'éthique du label et les distributeurs le savent. »

Bref, le rapport terroir/qualité est plus que jamais dans l'air du temps et la grande distribution, c'est acquis, en sera partie prenante. Reste à transformer l'essai en termes de business. Et là, le merchandising jouera un rôle décisif : « Le produit certifié, c'est un choix stratégique qui impose de nouvelles règles quant à l'information du consommateur, ne serait-ce que pour expliquer la différence de prix. L'aspect service est donc déterminant, nos fournisseurs doivent en être pleinement conscients », affirme Marc Descloux au nom de Leclerc.
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Article extrait
du magazine N° 1526

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