Marchés

La lessive, univers de marques

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Les industriels ont su innover et valoriser le marché. Si le vert semble un levier de croissance incontournable sur cette catégorie, reste-t-il d'autres sources d'innovation ?

Ça tourne rond pour les lessives. Les machines à laver le linge vont continuer de fonctionner pour les prochaines décennies, il n'y a pas de doute. Si les catégories des lessives évoluent à des rythmes différents, le marché continue d'être dynamique avec un chiffre d'affaires de 1,04 milliard d'euros en CAM au 3 octobre 2010, en croissance de 1,9% en valeur (source : SymphonyIRI). Les segments qui ont le vent en poupe : les écodoses et les liquides concentrés, des formules beaucoup plus faciles à utiliser pour les consommateurs.

 

Les marques inspirent confiance

Très inhabituellement sur un marché du DPH, les marques de distributeurs (MDD) perdent de la puissance en valeur avec un recul de leur chiffre d'affaires de 1,8%, à 115 millions d'euros, soit 11% de la valeur du marché. Même en volume, les MDD enregistrent de moins bonnes performances que les marques nationales, avec une baisse respective de 4,4% et de 3,8%. Les raisons sont multiples. « Les MDD ne sont pas présentes sur toutes les formes de produits », explique Isabelle Dresco, chef de groupe sur les lessives chez Procter et Gamble. « L'innovation arrive par les marques nationales », ajoute Yvan Bonneton, directeur du marketing de l'entretien chez Henkel France. Fondamentalement, sur ce marché qui touche à la personne, les consommateurs font traditionnellement confiance à l'efficacité des lessives de marques. Seule limite, avec un taux de pénétration avoisinant les 91% au sein des foyers français au premier trimestre 2010, il est désormais très difficile pour les marques de recruter de nouveaux consommateurs. Maintenir un niveau élevé d'innovation s'impose.

 

1-Comment innover sur un marché saturé ?

Pour innover, les lessives doivent répondre à trois attentes : le soin de la peau et des vêtements, la sensorialité, l'efficacité, ce dernier critère étant considéré comme un prérequis. « Il y a pléthore de marques sur le marché, l'innovation est donc un peu difficile », explique Géraldine Séjourné, responsable du marketing de Novamex (L'Arbre vert). Cela n'a pas empêché les industriels de renouveler fortement leurs produits ces dernières années, en lançant des nouvelles formules ultraconcentrées. Ce qui a entraîné une modification du comportement d'achat. Désormais, les consommateurs les choisissent au détriment des poudres, jugées moins simples à l'utilisation.

Éduquer les clients

La nouveauté des concentrés réside dans la quantité très faible à utiliser pour une qualité de lavage optimal. « L'avenir va peut-être se jouer sur le créneau du dosage. Avant, les industriels poussaient les consommateurs à doser plus pour vendre plus. Désormais, il y a une éducation qui est en train de se faire à ce niveau-là », ajoute Géraldine Séjourné. Le dosage est passé de 150 g de poudre en 1997 à 80 g en 2008. Chez Henkel, par exemple, « à la fin du premier semestre 2011, nous allons changer les dosages de nos liquides classiques pour passer d'une recommandation actuelle de 120 ml par lavage à 75 ml », confie Yvan Bonneton (Henkel). Ce segment, qui représente 10% du marché en valeur, recèle du potentiel. Une des clés de l'innovation pourrait également concerner l'efficacité maximale. « Les acteurs doivent travailler sur la réduction des emballages, la performance du produit, la facilité d'utilisation. Il faut trouver l'équation parfaite pour avancer », indique Bertrand Caron, country manager chez Ecover.

Si des réflexions sont menées autour de produits « 10 en 1 » qui lavent plus blanc que blanc, l'avenir pourrait aussi émaner des machines à laver elles-mêmes avec des systèmes de dosage intégrés. Une chose est sûre, « nous n'allons pas réinventer l'eau chaude ni la lessive », ironise Bertrand Caron.

 

2-Quelle place pour l'écologie et le développement durable ?

Si le marché est saturé sur les lessives généralistes dites classiques, le segment des produits écologiques a toutes les chances de continuer à se développer. En 2008, les lessives vertes séduisaient 8,6% des ménages français. En octobre 2010, la proportion a atteint 13,9%, selon les données de Kantar Worldpanel. Un véritable bond en avant en l'espace de vingt-quatre mois ! « L'écologie est plus qu'une mode ou une tendance éphémère, elle peut devenir la norme. Même les multinationales commencent à s'y intéresser. Cela va dans le bon sens », avance Florent Coeffec, chef de produits marketing Jacques Briochin.

Une approche toujours plus large

Si la question de la protection de l'environnement rencontre un écho grandissant, c'est en premier lieu parce que certains industriels anticipent l'éventuelle pénurie des matières fossiles et se mettent donc à explorer la piste des produits alternatifs. Mais l'écologie se développe à deux niveaux en fonction des acteurs. « Sur ce segment, il y a eu l'arrivée des marques vertes militantes [NDLR : l'Arbre vert, Jacques Briochin, Rainett...], puis des industriels qui ont ouvert le discours environnemental », explique Yvan Bonneton, chez Henkel.

Là où les marques écolabélisées tentent de remplacer les ingrédients nocifs par des produits d'origine naturelle, les grands industriels lessiviers jouent, quant à eux, sur l'ensemble de la chaîne de production, en réduisant le transport des marchandises, des packagings, en proposant des produits ultraconcentrés efficaces à froid, utilisant moins d'eau et d'énergie. Selon les multinationales, ce positionnement est légitime, car les consommateurs donnent priorité à l'efficacité plutôt qu'à l'écologie. Cette dernière « n'est pas un déclencheur d'achat, elle vient dans un deuxième temps », explique Isabelle Dresco, chez Procter et Gamble. Pour le lessivier américain comme pour son homologue anglo-néerlandais Unilever, l'Écolabel ne fait donc pas partie des priorités. Mais comme les consommateurs de marques vertes leur sont très fidèles et qu'elles recrutent de nouveaux foyers chaque année, les grandes multinationales devront peut-être s'y mettre un jour ou l'autre.

 

3-Pourquoi les MDD ne percent-elles pas ?

Dans ce secteur, les MDD, avec 30% du marché en volume et 17% en valeur (en baisse de 1 point sur l'année en cours), ne font pas beaucoup d'ombre aux marques nationales. « Les consommateurs ne cherchent pas uniquement le prix, ils veulent de l'efficacité et font davantage confiance aux marques », selon Géraldine Séjourné (Novamex). Le travail d'innovation des marques nationales joue aussi en leur faveur. Pour Isabelle Dresco (Procter et Gamble), les MDD n'étant pas présentes sur tous les segments, « cela nous permet de nous développer là ou nous sommes les seuls ».

Un achat à l'implication forte

Ainsi, les MDD ont une offre restreinte sur les ultraconcentrées et les écodoses : 1% du marché pour le premier segment en valeur (contre 11% des marques nationales), et 1,5% pour le second (contre 18%). Même si les MDD bénéficient d'un atout prix attractif, les fabricants réussissent à les concurrencer avec une forte activité promotionnelle à l'année. De plus, si les consommateurs accordent tant d'importance aux grandes marques, c'est qu'ils s'impliquent dans cet achat. Au-delà de la lessive, c'est l'image de soi qui est véhiculée par la propreté. « Il faut apporter plus qu'une MDD. Les " shoppers " sont d'accord pour mettre davantage d'argent afin de s'offrir une marque nationale », indique Charlène Defillon (Unilever). En effet, la dépense moyenne par foyer est passée de 38,6€ en 2009 à 41€ en 2010. Par ailleurs, les marques travaillent leur communication. Du coup, les consommateurs sont au fait de l'actualité. Les MDD vont devoir se faire à l'idée d'être moins puissantes sur ce marché que sur d'autres.

 

4-Comment le low-cost est-il devenu une formule gagnante ?

Les premiers prix, les lessiviers connaissent. À tel point qu'ils ont développé leurs propres marques low-cost. Ainsi, en 2009, Procter et Gamble a relancé Gama et Bonux sur ce créneau. Et « il y aura des projets à venir pour ces deux entités », confie Isabelle Dresco, chez P et G. La même année, Henkel a modernisé sa marque Xtra avec Xtra Total Éco, un produit avec un packaging très simple afin de permettre aux consommateurs de ne pas payer plus cher pour l'emballage et leur proposer un produit au prix le plus bas possible.

Sur cette entrée de gamme qui représente 35% du total lessives, les marques nationales sont à égalité de parts de marché avec MDD. La concurrence est rude, mais l'enjeu est important. Ces entrées de gamme sont pour la plupart des marques historiques repères pour une certaine génération des consommateurs, qui les connaissent. Avec des prix assez proches de ceux des MDD, elles continuent néanmoins « d'innover sur les parfums et les formats. Il n'y a pas beaucoup de différence de prix entre une lessive low-cost avec la qualité d'une marque nationale et une MDD. Les consommateurs font vite leur choix, et nous avons donc toute la légitimité », ajoute Charlène Defillon, chef de groupe sur la catégorie soin du linge chez Unilever. Enfin, « les coûts de publicité et de marketing sont nuls. La formule ne change pas, c'est une " vache à lait " qui permet de gagner de l'argent facilement », explique Bertrand Caron, chez Ecover. Une vraie martingale...

 

Des investissements publicitaires en hausse

En 2010, les industriels ont maintenu les investissements publicitaires sur leurs marques, à l'exception d'Ariel et de Dash (P et G). En 2009, l'industriel avait innové avec sa formule en gel sur les deux marques, et affiché une forte présence médiatique.

 Montant des investissements publicitaires, en millions d’euros, des marques de lessives sur les supports presse, radio, télévision, publicité extérieure, cinéma, de janvier à septembre 2010, et évolution par rapport à la même période en 2009, en % :

(Source: Kantar Media)

                                                    

C'est quoi une lessive

Une lessive est un produit qui permet de laver le linge. Sa composition varie d'une formule à l'autre. Elle est composée d'ingrédients chimiques, comme les tensio-actifs qui enlèvent la graisse, les enzymes qui dégradent les molécules organiques en les fractionnant en plus petites particules, les agents de blanchiment (uniquement sur les poudres) qui blanchissent les tâches, les azurants optiques qui captent la lumière afin de rendre le linge plus lumineux et blanc, et de parfum pour l'aspect olfactif et de l'eau en fonction de la formule.

Les chiffres

1,04 Mrd€ : Le marché des lessives généralistes, en cumul annuel mobile au 3 octobre 2010

(Source : SymphonyIRI)

13,9% : Le taux de pénétration des lessives vertes en France en octobre 2010, contre 8,6% en 2008 en octobre 2008

(Source : Kantar Worldpanel)

27,2% : La part des ventes de lessives en valeur sous promotion en CAM au 3 octobre 2010

(Source : SymphonyIRI)

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