Marchés

La lessive valse avec les formats

|

Après un début d'année légèrement flou, la lessive reprend des couleurs après l'été. Les liquides mènent la danse alors que les poudres et les tablettes font de pâles cavalières et continuent leur lente dégringolade.

La lessive twiste avec les formats. Le tempo s'accélère, mais le marché suit le rythme. La catégorie culmine à + 2,5% en volume, à mi-août (SymphonyIRI) après une très bonne saison estivale. Et ce malgré la « compaction » mise en place par les fabricants au cours de l'année. Véritable remue-ménage dans les rayons, la concentration des formules pour les lessives liquides (la catégorie la plus importante, avec 51% de part de marché en valeur) a été le fait marquant de l'année 2011. Elle a quelque peu brouillé les chiffres, car l'indicateur était fondé sur les litres, et non pas en nombre de lavages. Mais cette valse des formats a également ôté tout repère aux consommateurs. Sous la recommandation de l'Association internationale de la savonnerie, de la détergence et des produits d'entretien (AISE), les fabricants ont réduit leurs formats et concentré leurs formules standards, pour arriver à un dosage moyen de lessive par machine de 75 ml (pour des doses initiales de 110 ml). L'objectif ? Réduire l'impact écologique avec des flacons plus petits, et une consommation limitée en eau. « Concrètement, le principe consiste à enlever du solvant tout en améliorant la performance avec de nouvelles enzymes, explique Isabelle Dresco, chef de groupe soin du linge pour Procter et Gamble France. Si le consommateur ne voit que la réduction de la dose au moment de faire sa machine, en amont, les progrès écologiques sont démultipliés. » Au total, sur une année, le projet permet de supprimer 14 000 camions, 16 000 tonnes d'emballages et 110 millions de litres d'eau.

 

Une petite révolution

La concentration vécue cette année est une petite révolution dans l'univers de l'entretien du linge. « Globalement, 50% du rayon a changé », estime Pierre Jessenne, chef de groupe chez Unilever pour les marques Omo et Persil. Les fabricants en ont profité pour redessiner leurs flacons. Alors que le mouvement avait été initié, en 2008, aux États-Unis, on s'aperçoit, après quelques mois, que la réaction du public est sensiblement la même en Europe. « D'après nos études, 40% des consommateurs changent bien de format de bouteilles, explique Yvan Bonneton, directeur marketing pour les détergents et l'entretien chez Henkel. Mais la majorité, à 60%, continue d'acheter son format classique. » L'habitude prenant le dessus, ces utilisateurs peuvent ne pas réduire la dose de lessive par machine. « Nous sommes d'autant plus une civilisation latine qui a tendance à préférer le " trop " au " pas assez " ! », poursuit Yvan Bonneton. Dans ce cas, les volumes en transit restent les mêmes. Une bouteille conçue pour 43 machines continue à ne servir que pour une vingtaine de lavages. Le renouvellement des flacons et le format restant les mêmes, l'intérêt écologique se perd. Afin d'éviter ce comportement, les fabricants poursuivent de grandes opérations de PLV. Mais ce soutien média important et spécifique, pour éduquer le consommateur, n'a pas pu empêcher une perte de repère. « Les lancements successifs des formules concentrées ont un peu chamboulé le marché, avec des catégories habituellement stables qui fluctuaient beaucoup, et inversement », décrit Pierre Jessenne. Même son de cloche chez les autres fabricants. Il aura fallu un peu de temps pour que les choses reviennent progressivement dans l'ordre. Pourtant, le public ferait bien de s'y habituer. La concentration devient la tendance sur le marché de la lessive. Dès 2007, les superconcentrées (35 ml par lavage) avaient fait leur apparition avec Skip petit et puissant d'Unilever, suivi, en 2009, par Procter avec Ariel Gel. Très prisés en Grande-Bretagne, ces formats progressent encore cette année en France de 1,5% en valeur et en volume, d'après un panel de distributeurs. « L'objectif à plus long terme sera sans doute d'atteindre les 20 ml par lavage pour toutes les lessives », révèle Pierre Jessenne.

 

Le rock'n'roll des capsules

L'année 2011 n'est donc qu'une étape dans la concentration des formules. Mais rappelons que l'impact écologique d'une lessive se fait à 75% lors du lavage en machine. Pour le réduire efficacement, mieux vaut laver à froid ou encore diminuer la durée de la machine. C'est ce à quoi incitent les gammes Procter ou Unilever avec Skip Efficace en 30 minutes.

Alliant simplicité d'utilisation et concentration, les lessives pré-dosées sont perçues comme le format idéal. En forte progression en 2010, elles explosent le score en 2011 : + 130% en volume, d'après Nielsen (origine fabricants). Elles peuvent avoir bénéficié d'un effet positif dû au manque de lisibilité des autres catégories après la concentration, mais cela n'explique pas tout. « Elles répondent à un réel besoin de praticité et de simplicité pour le consommateur », note Isabelle Dresco. Petit à petit, les fabricants les étendent à toutes leurs marques. Seul frein possible à la croissance de cette catégorie, une limite liée à la cible. Le prix au lavage des formats prédosés est plus important que pour les liquides ou les lessives sèches. Ils attirent donc avant tout les consommateurs CSP++. « La technique d'ensachage soluble est le fruit d'une technologie coûteuse. Cela renforce le prix au lavage », explique Pierre Jessenne. L'enveloppe plastique doit se dissoudre, même à basse température, mais ne pas se désagréger pour autant à de fort taux d'humidité durant la conservation. Le packaging représente une part importante du prix. Pour diminuer ce coût, Unilever augmente la contenance de ses boîtes et lancera sur Skip un format familial de trente-deux capsules au lieu de vingt. Chez Henkel, on attaque le problème par le packaging. « Face au succès des boîtes à Bulles, nous avons lancé en mars des recharges de capsules, afin que les consommateurs puissent conserver la boîte et ne racheter que les Bulles », explique Yvan Bonneton. Et Henkel renforce la gamme en octobre avec les recharges Super Croix Bulles Maroc et Le Chat Bulles expert. Avec toutes ces innovations, le prix des prédosées devraient gagner en accessibilité. L'objectif reste de décliner toute une gamme sur ce segment.


Toujours plus d'extension de gamme

Si la « compaction » a concentré l'attention des fabricants au cours de l'année, elle ne les a pas empêchés d'innover à foison. À 90% de taux de pénétration, les nouveautés restent le seul moyen d'entretenir les actes d'achat. La lessive « plaisir », avec des parfums incitant au voyage ou à l'évasion, reste un vecteur de progression privilégié pour plaire aux clients qui ne recherche pas la technique, mais la satisfaction olfactive. Omo d'Unilever progresse en valeur de 30% depuis mars et a lancé Jasmin et Gardénia noir de la gamme Sensations mystérieuses. Procter, de son côté, compte sur le Dash 2 en 1 Pivoine et Notes de jasmin, qui existera en capsules. Henkel, pour sa part, continue sur sa lancée de parfums liés à des destinations avec Super Croix Bora Bora. Mais les fabricants ne tournent pour autant pas le dos à leur public demandeur de technicité. Après Ariel Febreze pour la longue durée et Ariel Derma sensitive pour peaux sensibles en 2010, Procter lance Ariel Spécial taches rouges, réputées les plus tenaces. Face à cette spécialisation qui étend les gammes, Henkel a effectué un retour aux basiques avec Xtra Total éco. Une lessive simple dans une bouteille élémentaire et transparente. « L'essentiel pour un prix modique », résume Yvan Bonneton. En lessive comme en danse, il faut revenir aux fondamentaux.

LES CAPSULES PRENNENT LEUR ENVOL

Une croissance à trois chiffres en volume pour les prédosées, qui ne pèsent que 8 % du marché en valeur et 5 % en volume, d'après un panel distributeur. De juin à août 2011, elles ont déjà réalisé le chiffre d'affaire total de 2010, à savoir 83 millions d'euros d'après SymphonyIRI. Pour palier le problème du prix au lavage, frein à la croissance en volume, les fabricants misent sur l'augmentation des formats de ventes, ousur la mise en place de recharges pour éviter la multiplication des packagings.

Chiffres

1,3 Mrd E Le chiffre d'affaires total du marché lessives, CAM à mi-août 2011 + 2,5 % L'évolution en valeur + 2,5 % L'évolution en volume Source : SymphonyIRI

LA GUERRE PROMOTIONNELLE

Avec 90 % de taux de pénétration, le marché des lessives s'entretient par l'innovation ou la promotion. On compte quasiment une opération promotionnelle différente par semaine, et elles deviennent de plus en plus agressives. Les offres du type réduction de 50 % ou la deuxième bouteille gratuite se multiplient. Ces promotions concernent en priorité les entrées de gamme, où l'économie pour le consommateur est la plus forte, mais les gammes premium ne sont pas épargnées. Cela n'est pas près de s'arrêter lorsque l'on sait que, malgré cette hausse, 75 % des ventes du marché se font toujours en fond de rayon.

LA DOMINATION DE PROCTER et GAMBLE

Le marché reste dominé par le triumvirat P et G/Henkel/Unilever. Si Procter confirme son leadership, les deux poursuivants sont au coude à coude et se reprennent, l'un et l'autre, leurs parts de marchés respectives selon les mois. Les MDD oscillent entre 10 % et 11 % depuis deux ans et semblent avoir atteint un équilibre sur cette catégorie, souffrant de la surenchère des grandes marques en matière d'innovation et de promotion.

LES ADOUCISSANTS STABLES

Sur un marché de près de 250 M E, les adoucissants restent stables en valeur, - 0,7 %, d'après SymphonyIRI à fin juin 2011, et reculent en volume, à - 5,2 %. Rattachés à la lessive plaisir, ils pourraient souffrir de l'augmentation de l'offre des lessives parfumées. « Il faut retravailler la catégorie en regroupant l'ensemble des produits de l'entretien du linge », explique Isabelle Dresco. Mais les adoucissants sont une catégorie à fort potentiel, avec seulement 50 % de taux de pénétration en France, contre 90 % pour d'autres pays européens.

+ 130 %

de croissance en volume, CAM à août 2011 Source : Nielsen ; origine : fabricants

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter