La ligne Equipment nouveau fer de lance d'Adidas

Conçue pour la performance athlétique, la ligne Equipment constitue l'axe majeur de la stratégie d'Adidas pour l'an 2000. Et doit tirer toutes les ventes.

Loin de s'endormir sur ses lauriers, Adidas désire plus que jamais avoir en 2000 une image de marque sportive et technique. En particulier auprès des jeunes, sa cible traditionnelle, et des femmes, clientèle qu'elle veut développer. Lancée au printemps 1999, la ligne Equipment apparaît comme le nec plus ultra du savoir-faire de la marque. Elle regroupe les produits les plus innovants et les plus performants de la marque pour de nombreuses disciplines : running, fitness, tennis, basket, hand, mais aussi volley, football, rugby et snowboard.

Pour l'heure, les modèles Equipment génèrent seulement 2 % du chiffre d'affaires d'Adidas en France, qui a dépassé les 2 milliards de francs en 1999 (+10 %). L'objectif de la marque aux trois bandes est de réaliser, d'ici à trois ans, 10 % de ses ventes avec ce concept. Adidas veut surtout en faire le moteur de sa crédibilité technique, indispensable pour vendre des produits de masse.

Equipment constituera donc le fer de lance de la marque en termes de communication. Elle bénéficie cette année d'un budget de 15 millions de francs (2,28 millions d'euros) ventilé en trois vagues - février pour le running, avril pour le tennis et mai pour le foot - et qui sera réparti entre la télévision et la presse écrite. Toutes les autres campagnes de publicité, celle des jeux Olympiques compris, mettront en scène des produits Equipment. La marque prévoit en outre une présence sur les événements sportifs.

Pour imposer Equipment, Adidas s'appuie aussi sur la distribution à travers 300 magasins partenaires. Elle propose des outils de PLV et d'information sur le lieu de vente (ILV) interactifs et ludiques, à l'image des colonnes tournantes ou des habillages muraux. Adidas négocie actuellement avec Décathlon ou Go Sport, qui n'acceptent pas la PLV des marques, afin de mettre le mieux possible en valeur ses produits Equipment.

La marque a aussi mis au point un système de motivation pour les vendeurs. Afin de créer du trafic autour de sa marque, Adidas distribuera des cadeaux aux consommateurs : des chaussettes seront offertes, par exemple, aux acheteurs de chaussures. Les sportifs se verront même remettre une paire de chaussures s'ils améliorent leur classement.
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Article extrait
du magazine N° 1660

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