« La limite des prix, c'est la qualité du produit »

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Fondateur des magasins L'Occitane et d'Oliviers & Co, il doit succéder, en juin 2005, à son oncle, Albert Baussan, à la direction de la Geimex, qui gère le développement de Leader Price à l'international. Dans un esprit de continuité et de défense du modèle soft-discount.

LSA - Vous êtes concerné de près par le développement de Leader Price, le modèle du soft-discount, qui reste assez discret malgré le tapage sur les prix...

Olivier Baussan - Je pense que cette guerre des prix fragilise beaucoup de dis- tributeurs et d'industriels. Ceux-ci ne pourront pas baisser leurs prix indéfiniment. Même des enseignes de hard-discount sont déstabilisées. Le consommateur cherche, bien sûr, le prix bas, mais aussi la qualité. C'est ce qu'il trouve dans le soft-discount. Il faut être compétitif, mais on ne peut pas tout sacrifier au prix. Le consommateur finit par y perdre ses repères.

LSA - Quelles sont les limites de cette politique ?

O. B. - Elles sont très pragmatiques : si vous vendez des pâtes très bon marché, mais qu'elles deviennent de la bouillie à la cuisson, le consommateur ne reviendra pas faire ses courses dans votre magasin. La limite de la baisse des prix, c'est tout simplement la qualité du produit. Ce qui fait entre autres le succès de Leader Price, c'est cet amour du produit qui anime depuis toujours Jean Baud, le fondateur de l'enseigne. Encore aujourd'hui, il assure tous les mercredis ses séances de tests, où il goûte les nouveaux produits. Il se détermine d'abord en fonction de la qualité, avant de discuter prix. Et sur ce terrain-là, il a aussi cette faculté de connaître parfaitement les limites des fournisseurs.

LSA - Le produit comme avantage décisif du soft-discount ?

O. B. - Non, il y a aussi le bon équilibre de l'offre. Dans ce type d'assortiment, on estime qu'il n'est pas nécessaire de proposer 40 ou 50 références de chocolat, par exemple. Quelques-unes suffisent, pour autant qu'on ait sélectionné les bonnes ! Ce modèle a fait ses preuves, c'est une politique qui se poursuivra chez Leader Price.

LSA - La baisse générale des prix ne représente-t-elle pas, malgré tout, une menace pour les chaînes de discount ?

O. B. - Les grandes enseignes alimentaires sont devenues des structures très importantes, c'est la principale raison de certains échecs actuels. Dans le discount, les structures sont très resserrées, les étages hiérarchiques réduits au minimum. Nos équipes sont très réactives. Nos collaborateurs sont capables de calculer en cinq minutes le coût rendu d'un produit. Du coup, nous pouvons prendre des décisions très rapides.

LSA - C'est un modèle pratiquement identique à celui du hard-discount...

O. B. - Oui, mais la force de la marque est un réel élément différenciant. Leader Price a su s'imposer comme une marque de qualité. La preuve, c'est que nous recrutons notre clientèle dans toutes les couches de la population, y compris les gens aisés. Par rapport au hard-discount, le « soft » offre des surfaces de vente plus accueillantes, des mises en rayon plus soignées, des packagings travaillés et plus valorisants, ainsi qu'un rayon frais, espace fondamental pour Leader Price.

LSA - Quitte à aller vers des assortiments plus fournis, voire plus segmentés ?

O. B. - Dans le cas de Leader Price, c'est Casino et Jean Baud qui décideront s'il est judicieux de monter le nombre de référen- ces. Quant à la segmentation, il y a des tendances de consommation auxquelles on ne peut pas échapper, que ce soit par exemple les produits bio ou issus du commerce équitable. Il est indispensable d'intégrer ces tendances. Mais une fois le principe acquis, il faut que les fournisseurs soient en mesure d'assurer les livraisons.

LSA - La Geimex gère le développement international de Leader Price. Le modèle que vous décrivez est-il exportable partout ?

O. B. - Sans aucun doute, moyennant quelques adaptations locales, sur un socle commun d'environ 1 500 produits. Mais cela exige une présence constante sur le terrain, afin de comprendre les consommateurs et d'entretenir des liens étroits avec les fournisseurs. En ce qui concerne Leader Price, nous voyons aujourd'hui un fort développement en Pologne et dans les nouveaux pays de l'Union européenne, qui ouvrent de nouveaux potentiels. L'enseigne s'apprête, par ailleurs, à entrer au Maghreb, en commençant par le Maroc. À la Geimex, nous avons aussi de bonnes relations avec la Péninsule ibérique. En réalité, à bien réfléchir, je ne vois pas vraiment dans quelle partie du monde Leader Price ne serait pas à sa place. Même les États-Unis sont à prendre en considération...

LSA - La montée de Casino dans le capital de Geimex et votre arrivée vont-elles modifier le modèle actuel de Leader Price ?

O. B. - En effet, mais les rôles resteront bien définis : la Geimex sera clairement l'outil à l'exportation de Casino pour la marque Leader Price. Pour notre savoir-faire en matière de problèmes juridiques et douaniers, parce que ces questions deviennent de plus en plus complexes et les services de contrôle de plus en plus vigilants et sévères. Avec, quelquefois, de graves conséquences : il suffit de transporter un produit non conforme pour avoir un camion entier bloqué à une frontière. J'ai été confronté de très près à tous ces problèmes d'exportation avec le développement de L'Occitane. Casino tient aussi à continuer à travailler avec nous pour nos liens avec les fournisseurs dans de nombreux pays étrangers. Tout ça n'empêche pas, évidemment, le groupe d'avoir ses propres analyses sur le développement international de Leader Price.

LSA - Y aura-t-il un changement vis-à-vis de la famille Baud ?

O. B. - Jean Baud n'a jamais voulu entrer dans les questions d'export. Les spécialistes de l'international, ce sont Albert Baussan et Geimex, sur lesquels il s'est toujours reposé pour l'import-export. Ce partage des tâches va se poursuivre.

LSA - Pourquoi prenez-vous la direction de Geimex ?

O. B. - Certains franchisés Leader Price considèrent Albert Baussan comme un père, car il leur a permis de développer les magasins. Il me considère lui-même un peu comme son propre fils. Je suis tout simplement attaché à cette idée de transmission familiale, ainsi qu'à assurer dans les meilleurs conditions le départ de mon oncle. En outre, je partage avec lui cet amour du produit dans lequel baigne toute la Geimex. Nous sommes donc dans une solution de continuité familiale.

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Article extrait
du magazine N° 1876

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