La lingerie doit s'inspirer de la cosmétique

VF Diffusion propose de segmenter le rayon en trois : bien-être, séduction, maintien. Avec des visuels pour l'information et un mobilier plus chaleureux.

Face à la concurrence de plus en plus aiguë des enseignes spécialisées, les chefs de rayon lingerie sont parfois tentés de reprendre à leur compte une partie des recettes qui font le succès de ces circuits. Certains hypers s'efforçant ainsi de donner une ambiance boutique à ce linéaire. « Cependant, il ne suffit pas de mettre du parquet au sol et des lumières tamisées, prévient Hervé Devineau, directeur du marketing de VF Diffusion (marques Variance, Vassarette et Bestform). Il faut travailler la nature de l'offre et la segmentation du rayon. »

Si le rayon lingerie reste difficile à gérer, c'est que l'assortiment moyen d'un hyper se compose de 17 marques (15 en lingerie coordonnée) présentées sur une trentaine de descentes. Outre cette multiplicité de marques, qui sortent chacune deux collections par an, il faut prendre en compte les tailles, les matières et les couleurs.

Pour parer au désordre qui peut vite s'installer et décourager les clients, Hervé Devineau conseille de limiter le nombre de marques, à l'instar de VF Diffusion, qui opère désormais avec 3 marques au lieu de 4. Ensuite, pour donner des repères aux consommatrices, il suggère une segmentation de nature à clarifier l'offre.

Alors que 60 % des magasins ont adopté une répartition par marques, VF Diffusion a considéré qu'une segmentation par styles de produits correspondait mieux à la réalité du marché. Les éléments du rayon consacrés aux parures sont alors divisés en trois grands territoires : le bien-être, la séduction et le maintien.

Chaque descente ne doit présenter qu'une seule ligne de produits, avec en haut les soutiens-gorge et en bas les slips (2 ou 3 formes chacun). Les broches ne devraient montrer qu'un seul coloris. Hervé Devineau souhaite que « les chefs de rayon prennent pour référence l'univers des cosmétiques en disposant des visuels qui délimitent et personnifient les différents territoires ». L'idéal, selon lui, serait « d'apporter des informations techniques, par exemple pour les modèles sport ou sculptants, sans toutefois brouiller la lisibilité du rayon ». Les responsables doivent également veiller à la bonne tenue du linéaire en le rangeant régulièrement et en évitant les ruptures dans les tailles.

Associer lingerie et vêtements de nuit

Une fois ce travail de fond effectué, on peut songer à animer le rayon et à le doter d'un mobilier plus chaleureux, sans oublier la cabine d'essayage trop souvent absente. VF Diffusion propose aux magasins des animations de quinze jours autour d'un concept de mobilier conçu pour les hypermarchés. Sur un espace délimité au sol prennent place une cabine ainsi que 4 totems agrémentés de bustes pour une meilleure présentation des produits. L'originalité de ce concept consiste à associer lingerie et vêtements de nuit, ce qui renforce l'impact visuel des thèmes et déclenche des achats d'impulsion.
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Article extrait
du magazine N° 1654

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