« La livraison à domicile a vocation à grandir »

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Ce 22 mars, les professionnels du secteur grand froid vont découvrir les résultats de leur branche et le circuit de distribution vainqueur de l'année 2006. Le président de Toupargel, spécialiste de la livraison à domicile, pense que ce ne sera pas le sien. Mais il reste confiant pour l'avenir.

LSA - Le Syndicat de la livraison à domicile de produits surgelés évalue la croissance du circuit à seulement 0,7 % en 2006. Comment expliquez-vous ce ralentissement ?

Roland Tchénio - C'est vrai que ce circuit marque un peu le pas en 2006, comme le reflètent les résultats que nous avons réalisés cette année et ceux des adhérents de Syndigel, qui couvrent 75 % du chiffre d'affaires de la profession. Pourtant, il semble que TNS ait une autre vision des choses, estimant que la livraison à domicile enregistre une croissance plus forte (+ 3,3 % en valeur et + 8 % en volume) que celle du marché des surgelés (respectivement + 4 % et + 2,8 %). Une différence que je ne m'explique pas, contrairement aux raisons du ralentissement. Une grande partie est en effet liée aux résultats de Toupargel, qui détient 36 % de part de marché. Car cette année a été un peu tourmentée chez nous, avec la fin de l'intégration d'Agrigel. Certains clients ont sûrement été déroutés, ce qui a provoqué une perte de chiffre d'affaires. Parallèlement, la météo, marquant peu l'arrivée des différentes saisons, ne nous a pas aidés.

LSA - Pourquoi la météo influerait-elle plus sur la livraison à domicile que sur les autres circuits ?

R. T. - Parce que, contrairement aux grandes surfaces alimentaires, les acteurs de la livraison à domicile ne disposent que d'un nombre limité de consommateurs. Sans compter que leurs achats sont anticipés. S'il fait doux toute l'année, ils commanderont moins de glaces l'été et moins de légumes l'hiver. A contrario, dans les hypermarchés, les personnes qui circulent dans les allées et qui ne viennent pas spécifiquement pour le rayon grand froid peuvent y entrer sous l'effet d'une impulsion, tentées par une promotion, un rayon de soleil temporaire ou une animation.

LSA - Mais vous pratiquez également l'animation dans votre circuit... Quelle forme prend-elle ?

R. T. - C'est effectivement un levier extrêmement important. 50 % des ventes sont réalisés sur des produits animés dans nos catalogues et magasins. Sur les 1 000 références présentes tout au long de l'année, 120 à 130 sont ainsi présentées à chaque cycle de ventes.

LSA - La concurrence des cybermarchés et la contre-attaque des enseignes de l'alimentaire n'ont-elles pas joué également dans le ralentissement ?

R. T. - Pour les hypermarchés, j'ai du mal à évaluer les performances 2006. Quant aux cybermarchés, la part des surgelés dans leur chiffre d'affaires est faible, quand ils en livrent. Par ailleurs, notre cible phare, qui reste tout de même les personnes âgées habitant en zone rurale, n'est pas la plus représentée chez les internautes. Enfin, nous disposons par rapport à ces circuits d'un atout essentiel : notre mode de vente actif.

LSA - Des méthodes de vente parfois considérées comme agressives par les consommateurs...

R. T. - Essentiellement au niveau de la prospection. Mais nous faisons tout pour que nos salariés aient un contact positif et laissent un bon souvenir quoi qu'il arrive. Nous sommes vigilants sur le sujet. Sans compter que nous cherchons à anticiper une réforme de la législation qui pourrait intervenir d'ici à cinq ans, visant à interdire la prospection téléphonique si elle n'a pas été précédée de contacts commerciaux préalables. Pour notre activité principale, dès lors qu'il s'agit de clients réguliers, appeler durant quatre minutes tous les quinze jours sur un ton presque amical n'a rien de très agressif. Au contraire, c'est très fidélisant ! Surtout quand tout a été mis en place pour personnaliser le contact avec le client, en donnant des informations, des idées de recette... Nous faisons le travail d'un véritable commerçant. Et plus ! Puisque nous allons jusqu'au congélateur de nos clients, s'ils le souhaitent ! Ce qui fait de nous le seul circuit garantissant une non-rupture de la chaîne du froid.

LSA - Respect de la chaîne du froid, services et largeur de gamme sont les trois atouts du circuit. Quels sont ses points faibles ?

R. T. - Les prix, peut-être ! Parce qu'ils incluent les coûts de livraison. Néanmoins, je ne crois pas que ce soit un frein réel. Nos clients nous disent : « Oui, vous êtes chers, mais vos produits sont de qualité. » Le prix est rarement évoqué comme une raison d'arrêter les commandes. Reste que, sur les marques nationales, surtout lorsque les grandes surfaces s'en servent comme des produits d'appel, nous avions des différences un peu trop fortes, dépassant parfois les 25 %. Pour corriger l'écart et le ramener au niveau moyen de 15 % de plus, nous avons décidé de marger moins sur les 100 marques nationales que nous distribuons.

LSA - Depuis deux ans, vous avez entamé une démarche visant à développer des produits sous votre nom. Est-ce pour éviter la comparaison et augmenter votre rentabilité ?

R. T. - Non ! Car, avant d'entamer cette démarche nous diffusions des produits de marques peu connues, donc sans référent prix particulier pour le consommateur. Quant à la question de la rentabilité, des marges, franchement, la différence n'est pas grande. Or, se lancer dans la conception de marques propres est très contraignant en termes de responsabilité, aussi bien pour la conception des cahiers des charges que pour le suivi qualité, etc. En fait, ces produits sont destinés à garantir le maintien de la qualité dans le temps. Trop souvent, d'une année sur l'autre, les industriels modifient, même légèrement, des recettes. Nous ne le souhaitions pas.

LSA - Aujourd'hui, il semble que la livraison à domicile se concentre sur les zones rurales, laissant les villes aux freezer centers. Pourquoi ?

R. T. - C'est un peu schématique car, même si notre coeur de marché se trouve plutôt dans les villes de moins de 10 000 habitants, nous avons tout de même des clients dans les grandes agglomérations. Mais c'est vrai qu'historiquement la livraison à domicile a plutôt fui les centres urbains pour cause d'embouteillages, de difficulté à stationner, d'étages à grimper... Ce qui ne veut pas dire que nous n'irons pas. Excepté sur Paris, où les magasins de proximité et les Picard sont trop nombreux ! Il suffit de cibler les personnes qui ont les mêmes attentes que dans les zones rurales. Des gens qui n'ont pas envie de sortir faire leurs courses ou qui ne peuvent plus le faire... À cette différence près qu'en ville ces personnes souhaitent plutôt recevoir une large gamme de produits chez eux, au lieu des seuls surgelés. D'où l'idée, à terme, de coupler notre activité avec celle de Place du Marché, notre filiale spécialisée sur le frais et l'épicerie. À ce moment-là, la concurrence avec les cybermarchés sera plus intense.

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Article extrait
du magazine N° 1990

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