La lumière pulsée stimule l'épilation

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Sur une catégorie dont les ventes sont tirées par le rasage et l'épilation, la technologie lumière pulsée intense gagne du terrain. Un segment porteur et très créateur de valeur.

Première grande marque à s’être lancée sur l’épilation à la lumière pulsée, Philips étoffe son offre avec Lumea for Men (vendu avec une tondeuse).
Première grande marque à s’être lancée sur l’épilation à la lumière pulsée, Philips étoffe son offre avec Lumea for Men (vendu avec une tondeuse).

Selon GfK, les ventes d'épilateurs électriques se portent bien avec un chiffre d'affaires à + 3% et des volumes à + 14% (CAM à fin février sur douze mois glissants). « Le marché de l'épilation, très dynamique, a connu une forte accélération sur la période de Noël, confirme Marjorie Fernandes, chef de produit beauté chez Panasonic. C'est un gros challenge de maintenir une telle croissance. » Les marques ne ménagent pas leurs efforts, et soutiennent le segment par de la communication et en peaufinant leurs offres.

Des rasoirs surtout en cadeau

Ce sont les rasoirs électriques qui remportent la palme du prix moyen le plus élevé sur le marché de l'électrobeauté. Présents dans 24,7% des foyers, soit 7 millions d'appareils, près d'un quart des rasoirs (23%) ont été reçus en cadeau, la fête des Pères et la fin d'année demeurant les temps forts des ventes.

À sec ou sous l'eau

Panasonic a renouvelé ses gammes d'épilateurs désormais tous « wet et dry », c'est-à-dire utilisables sous la douche ou dans le bain. Leader de l'épilation éléctrique, avec 33,9% de part de marché en valeur en 2011, selon GfK, Braun veut renforcer son leadership sur le « wet et dry », dont la marque détient déjà 71,4% du chiffre d'affaires. Elle mise sur Silk-épil 7 et Silk-épil 7 Dual Epilator, qui associent son expertise à la technologie de rasage Gillette Venus (aussi dans le giron de Procter et Gamble). Philips arrive sur le « wet et dry » avec Satinelle Soft.

Même si cette nouvelle technologie contribue à faire remonter le prix moyen, c'est cependant l'épilation par lumière pulsée intense (IPL) qui devrait, à terme, le relever. Le prix moyen d'un tel appareil se situant à 373 €, contre 57 pour un épilateur classique. C'est bien l'avis de Braun, qui investit cette catégorie en s'associant à nouveau avec Gillette pour le Venus Naked Skin, équipé d'un détecteur de tonalités de peau et qui s'utilise avec un gel activateur. « Sur un marché qui a tendance à se dévaloriser, il faut recréer de la valeur pour les distributeurs », souligne Joanna Borge, chef de produits Braun.

Les chiffres

29 000 pièces Le nombre d'épilateurs à lumière pulsée vendus en 2011, pour un chiffre d'affaires de près de 10 M €

Source : GfK ; origine : fabricants

+ 2,4% L'évolution des ventes, en volume, d'appareils de coiffure, soit 3,988 millions de pièces

+ 13,1% L'évolution des ventes, en volume, d'épilateurs électriques, soit 948 000 pièces

+ 13,1% L'évolution des ventes, en volume, d'appareils pour le rasage masculin, soit 1,601 million de pièces

Source : Gifam

L'avenir de la catégorie

Le choix d'ailleurs s'élargit : d'autres marques se jettent dans la bataille, comme Calor avec le Derma Perfect ou Babyliss avec le Homelight. Philips affine son offre avec Lumea for Men et Lumea Précision, qui autorise l'épilation du corps et du visage. « L'IPL est encore un petit segment, mais en fort développement. C'est l'avenir de la catégorie. Il a le potentiel à devenir le plus gros marché du soin personnel », estime Marc-Antoine Hennel, directeur marketing de Philips Consumer Lifestyle.

Les tendances

  • Les segments de l'épilation éléctrique au féminin et du rasage masculin se tournent vers les solutions « wet et dry », utilisables sous la douche. De plus cette technologie minimise la douleur.
  • De plus en plus soucieux de leur look, les hommes plébiscitent la barbe de trois jours et les tondeuses, pour trouver un style.
  • Côté cheveux, les lisseurs ne représentent qu'une petite partie du segment des appareils de coiffage. Les appareils à la pointe permettent de réaliser boucles et coiffures ondulées « wavy »

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Article extrait
du magazine N° HSNONAL

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