La machine Ikea serait-elle en panne de croissance ?
La filiale française fait moins bien que d’autres pays européens et que les autres années. Elle paie le prix de rénovations qui ont ralenti l’activité, mais prévoit d’autres relais de croissance.
Cette année, Ikea a rendu une copie moins bonne que d’habitude. Avec un chiffre d’affaires de 2,41 milliards d’euros pour la France, CAM au 31 août 2015, l’enseigne d’ameublement retrouve à peine le niveau des années 2011-2012. Et ce malgré l’ouverture d’au moins trois magasins. Déjà, la maison mère suédoise avait laissé entendre, lors de la publication des résultats mondiaux, que la France ne faisait plus partie des meilleurs élèves, contrairement à l’Allemagne, par exemple. Avec un maigre + 0,57% de croissance à périmètre constant, la France s’inscrit nettement sous les performances du groupe à l’échelle mondiale (+ 5,1%). Bref, que se passe-t-il donc dans la maison Ikea, « machine à vendre » grâce à ses magasins immenses de 30 000m² ?
Olivier Baraille, plus de vingt ans de maison au compteur et aux commandes de la France depuis le 1er mai, y voit une première raison : « Ces résultats en dessous de nos attentes sont dus aux travaux d’amélioration dans quatre de nos magasins en Ile-de-France, gros pourvoyeurs de chiffre d’affaires. » À partir de début mars, Ikea a réussi à sortir un point de plus de croissance que le marché. Lequel semble repartir sur le premier semestre, d’après les chiffres de l’Institut de prospective et d’études de l’ameublement (IPEA), avec une croissance de 2,1%. Les ouvertures annoncées sont maintenues, que ce soit à Orléans (2016), Nice et Vénissieux (2019), ou Perpignan et Le Mans. Ce qui portera le parc total à 37 magasins… contre 40 annoncés l’année dernière pour 2020. « Nous sommes à moins d’une heure de route de 66% des Français », précise Olivier Baraille. L’objectif fixé était de 80%. Sera-t-il atteint ? « La vitesse d’expansion pourrait être moins importante que celle annoncée », reprend-il, prudent.
Rattraper le retard sur le Net
Pour arriver à 80%, les équipes d’Ikea envisagent d’autres voies de croissance. À commencer par l’e-commerce. Il s’agit d’aller vite, là où les concurrents ont pris de l’avance. Comme Conforama, qui réalise déjà 7% de son chiffre d’affaires via le web. En comparaison, ikea.fr draine 3,3 % des ventes, soit 80 millions d’euros par an. Mais avec 7 500 références, le site offre quasi le même éventail qu’un magasin (10 000 références) et des taux de croissance inégalables (+ 20% cette année), à un coût de revient moins élevé. Généralisé à tous les magasins en novembre, le « cliquez et emportez » sera accompagné par le « cliquez et roulez », testé pendant un an à Lille. Le prix de la livraison est aussi abaissé, à 3,50 €.
Autre piste étudiée : des formats de magasins plus petits. Celui d’Orléans va donner le la. Il ne fera que 23 000 m², au lieu des 32 000 habituels. Quant à Paris, éternel serpent de mer chez Ikea, « nous y réfléchissons toujours, l’accessibilité étant primordiale », répond Emma Recco, directrice de l’expansion. L’épicerie Ikea, qui vend les produits suédois durant un week-end de novembre en plein Paris, ressemble plus à un coup médiatique, inscrit dans une stratégie de mise en valeur d’Ikea Food, liée à la rénovation d’une quinzaine de restaurants Ikea pour un montant de 3 M€.
Le début d’un ralentissement ?
- + 0,57% : la croissance du CA, au 31.O8.15, à périmètre constant, à 2,41 Mrds €
- Cette stagnation est largement en dessousde la performance d’Ikea au niveau mondial (+ 5,1% à périmètre comparable, et + 11% en non comparable).
- Aucune ouverture annoncée, alors que l’objectif de 40 magasins est maintenu pour 2020.
De nouvelles pistes de développement
- Ouvrir des formats de taille plus modeste, comme à Orléans en 2016 sur 23 000 m², au lieu des 32 000 m2 habituels.
- Installer des petits magasins urbains. Commeà Paris où Ikea ouvre en novembre, durant un week-end, une épicerie éphémère pour vendre ses produits.
- Tester le « cliquez et roulez » après avoir expérimenté le « cliquez et emportez ».
Source : Ikea
Les chiffres
- 17,75% de part de marché sur l’ameublement
- 32 magasins
- 181 M€ d’investissementen France en 2015
- 20% de l’offre renouvelée
Source : Ikea
