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La Maggi des bouillons fondants fait son effet

Avec l'arrivée d'une nouvelle génération de bouillons, sous forme gélifiée, c'est tout le segment qui reprend des couleurs. Plus faciles à utiliser que les cubes, ces innovations s'offrent de nouveaux usages, ce qui les rend furieusement tendance.
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Les consommateurs ont voté. Selon le baromètre Ipsos-LSA, l'innovation alimentaire de l'année restera Coeur de Bouillon de la marque Maggi. Un choix du coeur donc, qui vient récompenser un produit qui a permis de renouveler complètement une catégorie. Car si les bouillons en cube existent depuis plus de cent ans, cette présentation gélifiée, plus fondante, a offert un nouveau souffle à ce produit.

Pour tout dire, la marque du groupe Nestlé n'est pas l'inventeur de ce renouveau. Rendons à César ce qui est à César, c'est Knorr (qui appartient à Unilever), avec ses Marmites de Bouillons, lancées en 2008, qui a initié ce nouveau segment. L'arrivée de Maggi, à la fin de l'année 2009, sur le même concept n'a fait qu'amplifier le phénomène.

Un segment très bataillé

D'ailleurs, le développement est impressionnant. De 600 000 € en 2008, le chiffre d'affaires du segment des bouillons en capsule est passé, en effet, à 3,8 millions d'euros en 2009, pour atteindre 8,5 millions cette année ! Cette évolution suscite forcément les convoitises : Knorr et Maggi se battent pour la domination de ce petit segment très dynamique, qu'il n'est plus possible de considérer comme une niche.

Chez Maggi, on estime que le score actuel est de 50-50, mais que le match est sur le point de basculer. « Sur le mois de septembre, nos Coeur de Bouillon bénéficiaient d'une part de marché de 52 %, contre 48 % pour notre concurrent, même s'il est vrai qu'en cumul annuel mobile notre poids n'est encore que de 42 %, contre 58 % pour Knorr. C'est un peu le jeu du chat et de la souris, nous espérons retrouver notre poids naturel le plus vite possible », précise Émilien Mesquida, directeur de marque Maggi. Car cette dernière est habituée à régner en maître sur la catégorie des bouillons, avec une part de marché moyenne de 63 % sur la catégorie globale, grâce à son fameux Kub Or.

Toute la catégorie en bénéficie

Pour favoriser sa montée en puissance, la marque a lancé deux nouvelles références en septembre 2010 - Champignons, et Légumes du Soleil -, ce qui lui permet d'avoir une gamme de cinq produits, donc plus large que sa concurrente Knorr.

Au final, cette guerre de tranchées favorise la croissance du segment des bouillons fondants. Alors que le marché devrait génère un chiffre d'affaires de 8,5 millions d'euros, Knorr et Maggi ont investi pas moins de 6,7 millions en communication cette année ! De quoi créer une certaine présence à l'esprit, mais aussi de quoi dynamiser l'ensemble de la catégorie.

Alors qu'en 2008 les positions étaient presque immuables et que le marché était stable, les bouillons en tablette ont retrouvé, eux aussi, des couleurs. Selon les derniers relevés, les bouillons s'offrent une croissance de 6,6 % et atteignent 83 millions d'euros en cumul annuel mobile arrêté au 7 novembre 2010, selon le panéliste Nielsen. Là est le propre d'une innovation réussie : créer un nouveau segment sans cannibaliser l'existant. Sans le savoir, les consommateurs ont su le reconnaître.

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