La Maison Maille se donne un coup de frais

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La boutique Maille, qui jouit d’un emplacement de choix dans la capitale, joue la carte de la tradition dans un espace chic et moderne. Pour mieux s’exporter ailleurs. 

MOUTARDE FRAîCHEC’est sur un plateau bar en chêne massif de 4 mètres de long que sont disposées les pompes de moutarde fraîche.
MOUTARDE FRAîCHEC’est sur un plateau bar en chêne massif de 4 mètres de long que sont disposées les pompes de moutarde fraîche.© photos : dr

Installée depuis 1996 au 6 de la très chic place de la Madeleine, la boutique parisienne de moutarde s’est refait une beauté cet été. Histoire d’être au top pour la Vogue Fashion Night qui s’est déroulée à la mi-septembre, événement très mondain organisé par le magazine Vogue, qui investit chaque année depuis 2009 les plus belles rues de Paris et permet au public de découvrir des créateurs et les animations dans les boutiques du quartier. « Cette année, nous en faisions partie, se réjouit Priscilla Chevalier, chef de groupe sur la marque Maille. Nous nous associons aux ­événements du quartier comme les illuminations de l’église de la Madeleine qui favorisent l’affluence. »

 

Espace repensé

Pourtant, la boutique n’a pas vraiment de problème de fréquentation avec quelque 250 passages journaliers en caisse en période creuse et jusqu’à 600 personnes par jour en boutique pendant les fêtes de Noël. « Nous avons un très beau taux de transformation de 30% avec une clientèle à 50% étrangère, souligne Marie-Hélène Greczka, responsable développement des boutiques Maille. La marque présente dans 82 pays est très connue à l’international, notamment des Américains et des Japonais ». 

Faute de pouvoir pousser les murs, l’espace a été repensé pour en tirer le meilleur parti. Ainsi, 10 mètres linéaires ont été récupérés dans la boutique qui a gagné en profondeur et en luminosité sans agrandissement. Avec un bar en chêne massif de 4 mètres dédié à la vente des moutardes fraîches servies à la pompe. Côté décoration, « il nous semblait fondamental de garder l’esprit tradition et héritage », indique Priscilla Chevalier. Un portrait du fondateur Antoine-Claude Maille trône donc en bonne place derrière le bar, et l’historique de la marque est rappelé sur un panneau noir.

 

Maille est une marque très connue à l’étranger qui nous amène de nombreux touristes. Nous sommes même une étape dans le tour d’une guide brésilienne !

Marie-Hélène Greczka, responsable développement des boutiques Maille

 

Fière de ses origines

Sur les murs en pierre de Bourgogne, des documents d’époque sont encadrés, comme cet extrait de l’Almanach gourmand évoquant la marque. Enfin, tous les pots historiques sont disposés sous cloche de verre sur les ­étagères, et les pompes noires en porcelaine ont conservé les étiquettes d’origine.

Côté produits, la moutarde fraîche représente 28 % du chiffre d’affaires de la boutique. Parmi les cinq moutardes vendues à la pompe, « La moutarde au Chablis et brisures de truffes noires vendue d’octobre à avril-mai est très demandée », indique Marie-­Hélène Greczka. Les clients ­choisissent entre trois tailles (125, 230 ou 530 grammes) de pots en grès naturel. Ils paient le pot au premier achat (16,10 € le pot de 125 g de moutarde au vin blanc de dijon), puis uniquement la moutarde (3,40 €) lorsqu’ils se présentent à nouveau munis de leur pot.

À droite, l’offre préemballée dessine un mur de couleurs, avec 45 moutardes aromatisées et de spécialités classées par type de recettes (Héritage du terroir, Délices du monde, Bouquets du jardin…) pour aider le client à se repérer. « Notre best-seller reste la tomate séchée au piment d’Espelette et la moutarde au cassis de Dijon », précise Marie-Hélène Greczka. Deux des meilleures rotations qui bénéficient de pots en 115 ml (108 grammes), dupliqués en 200 ml, afin de satisfaire à des usages plus familiaux. « Les clients ont la possibilité de tester neuf goûts différents sur un petit orgue à moutardes placé au bout du bar », explique Priscilla Chevalier. Une expérience au cœur du nouveau concept développé à Londres avec, dans un piano central de 1,50 m de long et sur trois niveaux, les pompes et l’or­gue à moutardes. « Aujour­d’hui, les gens veulent vivre des expériences, reprend-elle. C’est ce que nous leur proposons en leur racontant l’histoire de la marque et en leur faisant déguster nos produits. » Une image premium destinée à être de plus en plus exportée.

Sylvie Lavabre

40 variétés de moutardes

variétés de recettes exclusives à la pompe

50% de clientèle étrangère

250 passages caisses en périodes creuses

30% de taux de transformation

Source : Maille

 

PROFONDEUR
10 mètres de linéaires ont été récupérés dans la boutique rénovée, qui a gagné en profondeur et en luminosité.
 
LISIBILITE
La classification par types de recettes (Héritage du terroir, Délices du monde, Bouquets du jardin…) permet aux clients de se repérer.
HISTOIRE
Sur un mur noir est rappelée l’histoire de la marque fondée en 1747 par Antoine- Claude Maille, dont le portrait est également au mur.

EMPLACEMENT

Sise au numéro 6 de la place de la Madeleine, la boutique Maille, est située dans les beaux quartiers de la Capitale.

MOUTARDE FRAîCHE
C’est sur un plateau bar en chêne massif de 4 mètres de long que sont disposées les pompes de moutarde fraîche.

 

Carnet des décideurs

Caroline Patard

Caroline Patard

Chef de groupe capillaires chez Unilever

Frédéric Erimo

Directeur marketing beauté et soins personnels d'Unilever

Alan Jope

Alan Jope

Président-directeur général d'Unilever

Éric Fauchon

Vice-président du développement client d'Unilever

Romain  David

Romain David

Directeur e-commerce d'Unilever

Laure  Mbarga Fugit

Laure Mbarga Fugit

Directrice marketing d'Unilever

Frédéric Faure

Directeur des ressources humaines d’Unilever France

Jean-François Etienne

Jean-François Etienne

Directeur général d’Unilever Maghreb

Nicolas Lloret-Linares

Nicolas Lloret-Linares

Directeur juridique d’Unilever France

Erol Baysal

Erol Baysal

Directeur financier de la branche Rafraîchissement d’Unilever France

François-Xavier Apostolo

François-Xavier Apostolo

Vice-président marketing pour les activités Home et Personal Care d’Unilever France

Anne-Sophie Bouladoux

Anne-Sophie Bouladoux

Chef de groupe marketing nettoyants ménagers d’Unilever

Charlène Defillon

Charlène Defillon

Directrice marketing Home Care d’Unilever France

Bauke Rouwers

Bauke Rouwers

Directeur général d'Unilever France

Bruno Witvoët

Bruno Witvoët

Président de la région Afrique d'Unilever

Claire Millier

Claire Millier

Nouvelle directrice marketing internationale de Ioma

Keith Weed

Keith Weed

Directeur marketing et communication d’Unilever

Nicolas Liabeuf

Directeur marketing d'Unilever France

Jan Zijderveld

Jan Zijderveld

Président d’Unilever Europe

Jérôme du Chaffaut

Jérôme du Chaffaut

Vice-président ventes d’Unilever France

Jean-Marc Huet

Directeur Financier d'Unilever

Antoine De Saint Affrique

Président de la branche « food » d’Unilever

Kevin Havelock

Président du secteur Rafraîchissements d'Unilever

Michael Treschow

Michael Treschow

Président du conseil d'admnistration d'Unilever

Sophie Jayet

Sophie Jayet

Directrice de la communication nationale d'Unilever France

André Du Sartel

Directeur des marques Alsa et Maïzena chez Unilever France

Paul Polman

Paul Polman

Président-directeur général du groupe Unilever jusqu'en janvier 2019

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Article extrait
du magazine N° 2338

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