La maison se reconstruit autour des modes de vie

Le multimédia, le travail à domicile ou les enfants qui restent plus longtemps chez leurs parents bouleversent l'aménagement des logements. Et créent de nouvelles attentes : modularité, mobilité, esthétique contemporaine.

Si l'onde de choc du 11 septembre a ébranlé l'univers du tourisme, elle semble avoir plutôt renforcé les fondations du secteur de la « maison ». Les salons du meuble de Paris et de Cologne, la publication d'études menées par les spécialistes de la maison (Ipea, Cetelem) et les analyses d'institutions financières (Crédit lyonnais) confirment le dynamisme du secteur. Une actualité qui valide un mouvement engagé au tournant du siècle. Catherine Sainz, directrice des études du Cetelem, observe depuis deux ans le renforcement de la maison dans les valeurs de référence des consommateurs. Fin 2001, 40 % des Français avaient l'impression d'y attacher plus d'importance qu'il y a trois ans. Or, ces dernières années, les changements de société ont profondément marqué l'univers du logement.

Un univers complètement chamboulé

Ainsi les divorces ont-ils créé des familles déstructurées où le parent vit seul la semaine et accueille le ou les enfants pendant le week-end et les vacances. Ce va-et-vient exige des solutions modulables en termes de couchages, de rangements, de préparation et de prise des repas Le phénomène « Tanguy », que les sociologues appellent les « adulescents », bouleverse également l'organisation des logements. Gérard Laizé, directeur du Via (l'association de valorisation de l'innovation dans l'ameublement), souligne : « Ces jeunes adultes qui vivent encore chez leurs parents importent leur mode de consommation chez ces derniers : leurs produits (jeux informatiques, hi-fi, électronique), leurs codes (couleurs à la mode), leurs habitudes de comportement (la " génération vautrée "). Cela crée souvent un encombrement du salon et des attentes nouvelles. » L'observateur du Cetelem 2002 révèle d'ailleurs que les Français trouvent que leur séjour assume « trop de fonctions » et que 46 % voudraient « un séjour pour les enfants ». Parallèlement, ces adultes en devenir revendiquent plus d'autonomie et d'intimité. Leurs chambres aspirent à devenir des mini-studios : grand lit, coin douche, lieu de de travail, de jeu Un souci qui affecte leurs parents. « La chambre parentale n'est plus seulement un lieu de repos, explique Gérard Laizé. Elle est un refuge face à l'encombrement de la salle de séjour, pour lire, regarder la télévision, faire du sport, manger, s'occuper de son corps Cette pièce se reconvertit en boudoir. » Selon une étude réalisée par l'Ipea, 12 % des Français travaillent dans leur chambre, 17 % y ont installé un ordinateur, 4 % une télévision.

Autres évolutions : l'irruption du travail dans l'espace privé et la place grandissante que prennent les loisirs. Si le télétravail ne concerne que 15 % de la population active française, les deux tiers des ménages disposent d'un coin bureau. « Celui-ci exige des solutions de rangement et d'esthétique plus adaptées à nos intérieurs », note Gérard Laizé. Ainsi, les sièges devraient sortir des codes esthétiques de la bureautique. L'éclairage doit renforcer le confort. Des systèmes de paravents ou de rideaux doivent escamoter cet espace. Quant aux loisirs, 42 % des Français se disent prêts à consacrer leur RTT à aménager et à décorer leur maison et 55 % disent passer de plus en plus de temps dans leur logement pour leurs loisirs. Une tendance favorisée par le développement des nouvelles technologies (home cinéma, jeux vidéo, internet ).

Une évolution qui a cependant ses limites. Dominique Desjeux, professeur d'anthropologie sociale à la Sorbonne, constate que « lorsque nous observons la cuisine aujourd'hui, ce n'est pas un modèle hygiéniste, industriel, technologique qui est suivi, mais celui de la convivialité. Le souci actuel dans son aménagement étant d'en faire un lieu de communication ». Et pour s'adapter aux évolutions de la société, les produits doivent présenter un double visage : solutions préprogrammées dans les fours et les cuisinières pour être faciles à utiliser la semaine où les repas sont peu préparés, déstructurés Et programmes multiples pour réaliser des recettes complexes le week-end.

Les fabricants se soumettent à la mode

Face à ces tendances, les fabricants sentent qu'ils doivent réagir. Ainsi, Henri Griffon, président de l'Union nationale des industries françaises de l'ameublement, précise : « Depuis deux à trois ans, nous sommes plus soumis à la mode. Plus nous allons nous tourner vers le moderne-contemporain, plus nous serons obligés de coller à ce mouvement de tendance. » Cependant, c'est surtout l'offre haut de gamme qui s'adapte aux changements sociétaux. Comme le remarque Dominique Desjeux, « les solutions d'aménagements censées y répondre exigent plus de place qu'il n'en existe dans les logements, et s'adressent aux porte-monnaie d'une élite urbaine. »

Mais le Salon du meuble de Paris a montré que les choses commencent à bouger. Le Via a réussi à faire travailler ensemble six fabricants de mobilier, un industriel du textile, ainsi que Packard Bell et Thomson Multimédia pour créer une collection désignée par Bernard Moïsen, Créaouest. Cette collection s'inspire directement de l'évolution des modes de vie. Ainsi, dans le séjour, les tables basses se réhaussent pour accueillir les plateaux repas à prendre sur les canapés. Les fauteuils s'articulent pour incliner le corps à 120 °, position idéale pour le confort de visionnage. La chambre parentale présente un lit articulé où l'on peut lire, manger, regarder la télévision, et des solutions de rangements en partie escamotables, intégrant une coiffeuse. Positionnée 10 à 20 % moins cher qu'un Roset, Créaouest vise une centaine de points de vente, notamment les spécialistes et les grands magasins.

Plus généralement, les offres des spécialistes moyenne gamme (Gautier, Célio, Ozoo ) intègrent la mobilité avec des roulettes, et la modularité avec des rangements extensibles, des chevets de lit qui s'adaptent à la largeur des pièces, etc. Cet axe de développement pourrait être la bouée de secours d'une moyenne gamme qui souffre alors que le haut de gamme (11 % du marché) et l'entrée de gamme (49 %) ont progressé en 2001.

Des magasins « moments de vie »

Sur la même tendance, les distributeurs des moyennes gammes - les spécialistes du meuble - pourraient se sortir de la crise qu'ils traversent en utilisant ce type d'offre différenciant. Une opportunité à saisir face aux hypers, qui ont du mal à se faire une place sur ce marché des spécialistes, et aux généralistes de l'équipement de la maison (Conforama, But), extrêmement soumis à la pression des prix et qui intègrent difficilement ces nouvelles fonctions de l'ameublement.

Seule l'offre dite jeune habitat (11 % du marché) commence à répondre aux nouvelles aspirations d'aménagement de la maison. La démarche d'Ikea est à ce niveau exemplaire. En effet, l'enseigne suédoise conçoit ses collections à partir de « moments de vie ». « C'est la situation de vie de notre cible qui détermine notre offre, explique Jean-Marc Tersen, responsable rangement chez Ikea France. Donc l'arrivée du multimédia, le travail à domicile, les enfants qui restent plus longtemps à la maison, tout cela est intégré très en amont dans notre réflexion, dès la conception des meubles. »

En électroménager, les marques commencent également à cibler leur gamme par styles de vie. Ainsi Philips décline-t-il ses coordonnées cafetière/grille-pain/presse-agrumes par couleurs afin de mieux s'adapter aux différents intérieurs. Du côté des équipements vidéo, la démarche reste souvent haut de gamme. Les efforts notables de Thomson avec sa télévision signée Stark ou de Sharp avec sa gamme Aquos pour proposer des produits qui ne soient plus des cubes en plastiques noirs ou gris restent exceptionnels. Dans un autre domaine, la téléphonie fixe devrait profiter davantage des développements par styles de vie de la téléphonie mobile. Une voie déjà explorée par Philips.

Reste à savoir quels seront les industriels et les distributeurs à pousser jusqu'au bout cette logique des moments de vie ou de la segmentation par cibles au détriment de l'ancienne pratique du « libre-service au kilomètre » Un pari certes risqué mais que semblent attendre les consommateurs.

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Article extrait
du magazine N° 1751

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