La Malaisie s'érige en référence mondiale du halal

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Les industriels du monde entier réunis à Kuala Lumpur au salon Mihas s'intéressent au label malaisien, fort de son expertise dans l'industrie halal, comme source de valeur ajoutée pour leurs produits.

Chemise blanche, cravate sombre, Samir Mrabet attend ses premiers clients, installé dans le vaste hall de Matrade, l'agence de promotion du commerce extérieur de Malaisie. À la tête d'Iya Halal, une société d'importation de biscuits secs et de chips créée cette année, le jeune homme de 26 ans, originaire de Bruxelles, vient de faire partir il y a quelques semaines ses premiers cartons en Europe. Nous sommes à Kuala Lumpur. À l'instar de Samir Mrabet, plusieurs centaines d'acheteurs venus des quatre coins du monde ont fait le déplacement jusque dans la capitale malaisienne à l'occasion de la huitième édition du Malaysian International Halal Showcase (Mihas) qui s'est tenu en avril. Réunissant 385 entreprises originaires de 28 pays, il s'agit là du plus grand salon international dédié à l'industrie halal.

 

Gage de qualité

Originaire de Mantes-la-Jolie, en région parisienne, Rachid Lamkhanet, associé d'IslaFood Distribution, une société d'importation et de distribution de produits ethniques a, lui, rendez-vous avec un fabricant de crêpes feuilletées surgelées. En France, ce produit très prisé de la population d'origine maghrébine, vendu notamment chez Franprix, Dia et Auchan arrive tout droit de Malaisie : « C'est la quatrième fois que je viens. Je pourrais trouver ailleurs et pour moins cher ce type de produit. Mais la qualité est vraiment au rendez-vous et la certification halal malaisienne constitue un argument commercial de poids », explique Rachid Lamkhanet.

Musique, écran géant, sunlights.... Inauguré en grande pompe par Dato Sri Mutstapa Mohamed, ministre malaisien du Commerce international et de l'Industrie, le Mihas est emblématique des ambitions du pays pour prendre le leadership mondial du marché halal. Dans le quartier des affaires de Kuala Lumpur, dominé par les tours Petronas, huit halls du Centre des expositions sont entièrement dédiés aux produits alimentaires, mais également aux parfums, cosmétiques, produits pharmaceutiques, sans oublier la finance islamique et les infrastructures logistiques. National Kantena y tient un stand. Installée dans les faubourgs de Kuala Lumpur, cette entreprise a développé un service logistique halal garantissant aucune « contamination » avec des produits non halal. « Les conteneurs, avant d'être expédiés, sont lavés selon un strict protocole », explique Atiqi Mohd Tamin, le directeur des opérations logistiques. L'activité de l'entreprise pourrait bien être dynamisée par la signature d'un accord, en 2009, entre les ports de Marseille-Fos et de Port Klang en Malaisie, marquant le lancement d'un réseau mondial de plates-formes de distribution de produits halal à l'horizon 2014-2015.

LA MALAISIE, UNE PLACE STRATÉGIQUE

27,4 millions d'habitants, dont 58 % de Malaisiens, 26 % de Chinois, et 7 % d'Indiens.

52 % de la population est musulmane (l'islam est religion d'État)

219 Mrds $ de produit intérieur brut

+ 7,2% de taux de croissance

Source : Banque Mondiale

Porte d'entrée en Asie, la Malaisie entretient des liens privilégiés avec la Chine et l'Inde, tissés par les diasporas qui se sont installées sur son territoire, avec l'Asie Pacifique dans le cadre de l'Asean (Association des nations de l'Asie du Sud-Est), et avec le monde musulman, l'islam étant la religion officielle.

La distribution en ordre de marche

À l'image de National Kantena, le marché halal aiguise les appétits. Présent pour la première fois, le Chili entend bien y faire la promotion de ses produits de la mer et de ses fruits et légumes. Loin des querelles de certifications entre mosquées, la France y tient également pour la première fois un pavillon officiel : « On observe encore une certaine frilosité de la part des entreprises françaises, qui connaissent mal la Malaisie », déplore François Matraire, conseiller commercial rattaché à l'Ambassade de France en Malaisie.

Pourtant, au coeur de l'Asie du Sud-Est, le pays jouit d'une situation privilégiée et constitue une excellente plate-forme pour distribuer dans les pays de l'Asean (Association des nations de l'Asie du Sud-Est). La distribution y est en ordre de marche. Carrefour, avec 22 hypers, se taille la part du lion. Rien qu'en 2010, le distributeur a ouvert trois magasins. « La demande en biens de consommation haut de gamme est forte », assure François Matraire. Les vins et spiritueux constituent, avec les produits pharmaceutiques, le troisième poste à l'export de produits français (40 M € en 2010). La Malaisie est importatrice nette d'ingrédients industriels entrant dans la composition de produits alimentaires, sans compter le potentiel que représente le marché halal dans un pays où 52% de la population est musulmane.

Ces perspectives de développement ne laissent pas les géants de l'alimentaire insensibles. Sur le stand de Nestlé, une dégustation de soupe aux nouilles crée l'attroupement. La multinationale suisse a choisi ce pays pour établir sa plus grosse unité de production d'Asie et développe une large gamme de produits halal. À proximité du vaste marché indonésien et de ses 300 millions de consommateurs musulmans, ce choix ne relève pas du hasard. Et pour cause, la Malaisie entend bien devenir un hub pour le marché mondial halal. Et elle s'en donne les moyens. En 2006, le gouvernement a ainsi créé le HDC - Halal Industry Development Corporation -, structure chargée de promouvoir l'industrie halal en misant notamment sur le développement de parcs industriels halal. Il s'agit de zones d'activités dans lesquelles les entreprises, en plus d'exemptions fiscales, peuvent bénéficier de tous les services nécessaires pour la mise en oeuvre d'une activité halal. Neuf parcs de ce type sont opérationnels, huit sont en construction et deux en projet. « D'ici à 2020, l'industrie halal devra contribuer à plus de 15 % de la croissance du PIB », annonce fièrement Rohaizad Hassan, responsable au sein du HDC des études de marché sur l'industrie halal.

LE HALAL, UN MARCHÉ TRÈS INTERNATIONAL

- La population de confession musulmane est estimée à 1,83 milliard de personnes dans le monde. D'ici à vingt ans, elle devrait augmenter de 35%, à 2,2 milliards.

- Le marché halal représente déjà 16% du marché agroalimentaire mondial, et pourrait donc croître au rythme de l'évolution de la population.

 

Des critères stricts

Une perspective alléchante, à condition de se plier aux règles de la certification halal malaisienne, la Jakim. « Au-delà de sa dimension purement religieuse, l'industrie halal est portée par de stricts critères de qualité. La certification malaisienne est un label qui permet de mieux vendre en Malaisie. Tous les produits sont concernés et pas seulement les produits alimentaires », explique Michel Lozach, directeur de la Chambre de commerce et d'industrie franco-malaisienne. Ainsi, dans les allées du salon, on peut voir des boîtes de petfood ou des bouteilles d'eau minérale halal ! Une contrainte prête à être relevée par certains industriels français, dont les produits sont pourtant, de par leur composition, naturellement halal. Tel est le cas de la chicorée Leroux, présentée sur le stand de la chambre de commerce et d'industrie de la région Nord-Pas-de Calais, ou encore de cette crème dessert Milkylux vendue par la société d'export Eurodélices : « Nous vendons déjà ce produit en Afrique et au Moyen-Orient. Et nous sommes prêts à l'adapter aux contraintes du marché malaisien afin de toucher une cible de clientèle plus large », assure Abdelbari Benbrahim, directeur général d'Eurodélices. Un enjeu de taille et, assurément, une façon d'aborder les marchés export sous un nouvel angle.

Source : Pew Research Center Report of mapping the global muslim population, octobre 2009

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Article extrait
du magazine N° 2191

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