La marque Oé n'est pas morte !

Après quinze ans d'absence, la marque de déodorant revient en grande distribution française. Mais le marché, aujourd'hui, a bien changé.

E. G.

05 Avril 2013 \ 00h00

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Qui a pu oublier ces amazones au regard perçant, aux joues peinturlurées et criant dans la forêt cette clameur bien connue : « Oé ! » La publicité, tout le monde l'a vue. Et beaucoup s'en souviennent encore. C'est précisément pour cette raison que la PME Unhycos a décidé de réintroduire la marque de déodorant en France. Née en 1988 au sein du groupe Colgate Palmolive, Oé ne se limitait pas à la figuration. « Elle a atteint les 17% de part de marché à l'époque. Le chiffre du leader actuel », s'enthousiasme Anne Ferrer, la directrice marketing nommée pour planifier ce retour en force. Mais, en ce temps-là, la donne était bien différente. Et, en 1997, face à sa marque Tahiti, plus prometteuse sur les autres catégories de l'hygiène, Colgate a dû faire un choix : Oé est sortie des rayons. Du moins en France.

« Le potentiel est toujours là »

Car, en 2000, la voilà rachetée par une petite entreprise du Val-d'Oise : Unhycos. Son coeur de marché ? L'export. Unhycos, avec 33 personnes, réalise l'essentiel de son chiffre d'affaires au Maghreb et en Afrique. De 2004 jusqu'à nos jours, Oé vivra là-bas une épopée digne de son aventure passée. Voire plus riche. Elle s'étendra sur le territoire des gels douche, des shampoings... « Mais, en France, le potentiel est toujours là, décrit Anne Ferrer. Nos études nous rapportent que nos consommatrices de l'époque [les femmes de 20 à 30 ans, NDLR] ne nous ont pas oubliés. » Quant aux distributeurs, beaucoup s'en souviennent également ! Mais, en quinze ans, le marché a bien changé, et Oé doit s'adapter. « C'était la première marque à préserver la couche d'ozone, raconte la responsable. Mais, aujourd'hui, les préoccupations du marché se tournent davantage vers la personne. Oé se positionnera dans l'esprit " cocon ".»

Sur le segment naturel

Toute la gamme est sans aluminium chlorohydrate. Et quelques références sont enrichies en extraits végétaux bio. La cible, elle, n'a pas changé. Elle a pris quinze ans, tout simplement. Ainsi, Unhycos a développé neuf références spécifiques à l'Hexagone. Toutes fabriquées en France - ce qui sera évidemment mis en avant sur les produits. Au total, cinq atomiseurs et quatre roll-on débarquent, d'abord chez Leclerc, puis Carrefour, deux semaines plus tard. Joli pari pour cette PME de revenir dans le grand bain dynamique des déodorants français, où tous les acteurs sont très actifs. Mais il lui faudra se défendre en termes de visibilité. La notoriété de Oé devra être largement soutenue, car elle l'était à ses origines. Et pourquoi ne pas rêver à d'autres segments de l'hygiène ? « Beaucoup de distributeurs nous en parlent », avoue Anne Ferrer...

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