La Martiniquaise, de plus en plus influente

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Le discret numéro deux français des spiritueux vient d'acquérir les alcools du groupe sucrier Quartier français. Il renforce ainsi ses positions tant sur le rhum que sur les MDD. Retour sur la stratégie d'une entreprise familiale bien différente de ses concurrents.

Déjà propriétaire de Dillon, d'Old Nick et de Negrita, La Martiniquaise, avec le rachat de Quartier français, accroît encore sa position au rayon des rhums.
Déjà propriétaire de Dillon, d'Old Nick et de Negrita, La Martiniquaise, avec le rachat de Quartier français, accroît encore sa position au rayon des rhums.©

Jean-Pierre Cayard aura peu de trajet pour se rendre dans les locaux de Quartier français, qui, comme son groupe La Martiniquaise, a pour adresse Charenton-le-Pont (94). Fin 2010, tout le monde s'attendait à ce qu'il reprenne Marie Brizard. Mais il a finalement jeté son dévolu sur les spiritueux de Quartier français. Une pépite, cédée par le groupe sucrier Terreos, qui entre parfaitement dans le modèle de son repreneur : quatre rhums, un whisky, mais surtout un pôle de marques sans alcool célèbres, comme Palermo et D'Artigny, ainsi qu'un outil industriel important : le site Fauconnier, basé à Marconne (62), qui dispose d'une capacité d'embouteillage de 60 millions de cols par an. Spécialisé dans les MDD pour la France et l'export, Fauconnier réalise à lui seul la moitié du chiffre d'affaires de Quartier Français, qui s'établit à 155 millions d'euros.

 

Volumes, coeur de marché et MDD

Outre le fait d'épaissir son portefeuille de marques, si toutefois les autorités de la Concurrence ne tiquent pas sur la nouvelle position du groupe sur le rhum antillais - il détient les marques Saint-James, Negrita, Dillon, Old Nick et Depaz -, celui-ci renforce aussi son activité MDD, l'un de ses points forts. Le site Fauconnier devrait, en effet, désengorger, selon les syndicats, les unités de Bordeaux (33), du Havre (76) et de Charenton-le-Pont. « Jean-Pierre Cayard connaît parfaitement le coût de chacun des ingrédients, chacun des packagings et le taux de remplissage de chacune de ses lignes de production », affirme, élogieux, l'un de ses confrères.

En jouant la carte des volumes, des marques coeur de marché - comme avec son whisky Label 5 ou sa vodka Poliakov - et des MDD, le patron sature ses lignes de production et envoie par camions entiers ses élixirs vers les entrepôts de la distribution, ce qui lui permet d'offrir les prix les plus bas du marché. De plus, cette stratégie de volumes démarque La Martiniquaise des autres grands des spiritueux, comme Pernod-Ricard, qui ne sort pas la moindre MDD et ne jure que par la montée en gamme de ses marques, internationales pour la plupart. Un positionnement qui plaît aux distributeurs. « Ces derniers regardent toujours d'un mauvais oeil les oligopoles. Ils ont besoin de s'appuyer sur des groupes comme La Martiniquaise pour maintenir le rapport de force avec des géants comme Pernod-Ricard, Moët-Hennessy et Bacardi-Martini », analyse Philippe Jaegy, vice-président de Solving Efeso.

Et puis, La Martiniquaise baigne dans les spiritueux depuis 1934, date à laquelle le père de Jean-Pierre Cayard créa une entreprise d'importation de rhum. Depuis, cette dernière n'a eu de cesse de contrôler ses alcools de l'amont à l'aval. Une exception chez les fabricants low cost. Ainsi, le whisky William Peel (Marie Brizard) est embouteillé en France, ce qui évite le surcoût du convoyage des bouteilles depuis l'Écosse. Revers de la médaille : lors des années de pénurie, de plus en plus fréquentes, les embouteilleurs écossais sont privilégiés. La Martiniquaise, fervent lobbyiste de l'embouteillage sur le lieu de production, a donc investi dans un outil complet de fabrication de cet alcool majoritairement écossais (lire interview de Jean-Pierre Cayard).

 

Tendances made in France

Autre cheval de bataille : le rhum made in France. « La Martiniquaise est l'un des grands défenseurs de la réduction des taxes des rhums produits dans les départements d'Outre-Mer », assure-t-on à la Fédération française de spiritueux (FFF). Et pour cause. En 2011, les acteurs ne paieront que 859,24 € de taxes pour un hectolitre d'alcool pur d'un élixir en provenance de la Réunion ou de la Martinique, contre presque le double (1514,47 €) pour un rhum cubain ou portoricain, suite à une décision du Conseil de l'Europe. « Celle-ci a été motivée par le coût social des ouvriers français, plus élevé que celui de leurs collègues cubains », précise la FFF. Conséquence en magasins : les rhums Negrita, Old Nick ou Dillon (La Martiniquaise) sont rois, car ils sont vendus entre 4 et 5 € de moins que Bacardi (Bacardi-Martini) ou Havana Club (Pernod), tous deux importés de Cuba.

Certes, les marques du groupe ne sont que rarement les vedettes des soirées parisiennes, à la différence de Ballantines ou de Martini. Pour autant, elles n'en sont pas moins à l'affût des tendances. Ainsi, le porto, marché vieillissant par excellence, est porté depuis le lancement de Porto Cruz Pink, qui, dès la première année, s'est écoulé à 500 000 exemplaires. Bardinet, filiale du groupe plus spécialisée dans le cocktail, anime régulièrement le rayon avec des opérations « cocktail », en regroupant, sur un même pôle, tous les alcools utiles à la composition d'un mojito ou d'un cosmopolitan, avec Caraïbos, marque spécialisée dans les jus de fruits pour cocktails rachetée voici deux ans.

Petit bémol : La Martiniquaise s'est développée, à l'instar des grosses PME de l'industrie agroalimentaire, au même rythme que la grande distribution. Alors qu'il a fait le plein d'acquisitions et qu'il dispose de marques sur quasiment tous les segments des spiritueux, ce groupe n'est-il pas aujourd'hui trop dépendant de ce réseau ? Il lui reste à explorer le hors-domicile et l'export. Mais « le ticket d'entrée est très élevé pour aller en restauration, car les coûts logistiques et commerciaux sont immenses, explique Philippe Jaegy. À moins d'acquérir un réseau de distribution ». Quant à l'international, Jean-Pierre Cayard s'est récemment lancé dans l'aventure. Sa fille Sylvia, diplômée de HEC comme lui, en a la charge. L'export représente déjà 25 % du chiffre d'affaires, en progression de 33 % en 2010. Et Quartier français, grâce notamment à sa branche italienne, lui permettra d'aller encore plus vite.

La stratégie de la Martiniquaise

 

  • Le principal fabricant de MDD sur tous les segments des spiritueux.
  • Une société très active en termes d'acquisitions.
  • Une stratégie de marques premiers prix et coeur de marché.
  • Un groupe encore très dépendant du marché français, qui représente 75 % de son chiffre d'affaires.

La proie quartier Français 

  • 155 M € : Le chiffre d'affaires
  • 3 rhums antillais : La Mauny, Trois Rivières, Duquesne, avec un grand domaine cannier et une distillerie
  • Un rhum réunionnais : Charrette
  • Un whisky écossais : Hunting Lodge
  • Des apéritifs sans alcool : Palermo, Blancart, Mister Cocktail, Mister Créole, D'Artigny
  • Un pôle MDD

La galaxie de la famille Cayard 

  • La Martiniquaise : Whiskys Label 5, Glen Turner ; vodka Poliakov ; pastis Duval ; porto Cruz, etc.
  • Bardinet : Whisky Sir Edwards ; rhums Dillon, Old Nick, Negrita, Caraïbos, etc.
  • Cherry Rocher : Liqueurs de fruits et MDD
  • Slaur : Sirops Sport, fabrication de sirops et de spiritueux sous MDD
  • Suprex : Fabrication de spiritueux MDD et de premiers prix
  • Distilleries Peureux : Liqueurs aux fruits La Griottine, eaux-de-vie La Cigogne

Interview de Jean-Pierre Cayard

 

« Nous voulons être parmi les cinq premiers mondiaux du whisky »

 

LSA - Vous venez de racheter la partie spiritueux de Quartier français. Que vous apporte cette acquisition ?

Jean-Pierre Cayard - Cette acquisition nous permet de nous développer dans plusieurs domaines. Nous serons ainsi le premier opérateur sur le marché dynamique des sans-alcools, avec les marques Palermo, Blancart, Mister Cocktail, Mister Créole et D'Artigny. De plus, le sans-alcool présente un gros potentiel à l'export. Nous conforterons également notre position sur le rhum via les trois rhums martiniquais : La Mauny, Trois Rivières et Duquesne, ainsi que le rhum réunionnais Charrette, leader sur son île, avec 80 % des ventes, et numéro cinq en métropole, avec 7,5% de part de marché en GSA. Enfin, cette société dispose d'une filiale en Italie, ce qui nous permettra d'y développer nos marques, notamment Label 5, Poliakov, Negrita ou Cruz.

 

LSA - Est-ce que, du fait de cette acquisition, vous allez abandonner l'idée de racheter Marie Brizard ?

J.-P. C. - Le dossier est devenu moins stratégique à ce jour.

 

LSA - Où en êtes-vous de vos investissements en Écosse pour pouvoir embouteiller vos whiskys sur place ?

J.-P. C. - Nous embouteillons nos whiskies en Écosse depuis fin 2004, sur notre site de Bathgate, dont la capacité d'embouteillage est de 90 millions de litres par an. Notre nouvelle distillerie de grain sera opérationnelle dès mars. Elle pourra fournir l'équivalent de 70 millions de bouteilles par an. Nous avons en stock l'équivalent de 80 millions de litres et aurons bientôt deux chais supplémentaires, soit seize chais au total. De plus, nous assurons l'embouteillage pour 18 millions de bouteilles du groupe Jim Beam, pour les marques Teacher's et Laphroaig.

 

LSA - Êtes-vous, comme vous l'avez été pour le porto, un fervent défenseur de l'embouteillage sur le lieu de production ?

J.-P. C. - Nous avons souhaité construire, sur le même site écossais, nos unités de production, de stockage et d'embouteillage afin d'assurer en permanence le meilleur approvisionnement et la qualité optimale pour tous nos whiskys. Nous nous fixons pour objectif d'être parmi les cinq premiers intervenants internationaux sur le marché à moyen terme. Je rappelle que Label 5 fait déjà partie des dix marques de scotch les plus vendues dans le monde.


LSA - Est-ce que le positionnement de vos marques (premier prix, coeur de marché) ne devient-il pas trop frontal avec les MDD ? Je pense à Label 5, dont la part de marché a régressé en 2010, notamment à cause d'un déréférencement chez Intermarché.

J.-P. C. - Nos références sont de grandes marques nationales qui jouissent d'une image et d'une notoriété fortes. Nous sommes complémentaires aux MDD qui ont une approche et une demande client différentes.

 

LSA - Êtes-vous touché par les hausses des prix des matières premières ?

J.-P. C. - Oui, comme tous les opérateurs, mais nous ne les répercuterons que très peu sur nos tarifs, afin de maintenir une excellente demande auprès de nos consommateurs.

 

LSA - Quel bilan tirez-vous de vos ventes en GSA en 2010 ?

J.-P. C. - Le groupe a fait une année très satisfaisante, avec notamment d'excellents résultats sur le whisky Sir Edwards (+ 22 %), la vodka Poliakov (+ 11 %), le rhum Old Nick (+ 12 %) et Porto Cruz (+ 6 %). Nous sommes aussi satisfaits de nos ventes à l'export, un relais de croissance qui pèse déjà 33 % de notre chiffre d'affaires. Elles ont augmenté de 25 %.

 

LSA - Êtes-vous confiant pour 2011 ?

J.-P. C. - Tout à fait ! L'acquisition des spiritueux et des sans-alcool de Quartier français, ainsi que la mise en route de notre nouvelle distillerie écossaise, montrent la confiance que nous avons dans l'avenir de notre groupe La Martiniquaise, de ses marques ainsi que dans nos collaborateurs

Les acquisitions

 

2011 : Spiritueux de Quartier français (groupe sucrier d'origine réunionnaise, repris par Terreos début 2010)

2009 : Jus de fruits Caraïbos

2009 : La branche spiritueux du groupe viticole Boisset : Duval, Casanis, L'Héritier-Guyot, Valauria, Saint-Raphaël, Avèze, Manor et Rapha

2009 : Distillerie et whiskys Glen Moray, qui appartenaient à Glenmorangie Company

2007 : Distilleries Peureux : liqueurs aux fruits La Griottines, eaux-de-vie La Cigogne

Les chiffres...

 

  • 930 M € : Le chiffre d'affaires HT 2010
  • 16,7 % de part de marché, en valeur, des spiritueux, pour La Martiniquaise et Bardinet, les deux principales entités.
  • 1 400 salariés
  • 18 sites de production
  • 18 centres de vieillissement

 

Source : sociétés

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Article extrait
du magazine N° 2171

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