Marchés

La migration vers les grandes surfaces

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ENTRETIEN Longtemps restés l'apanage des pharmacies, les produits de parapharmacie se font une place au soleil des hypers et supers. Avec, pour locomotive, les références estampillées toilette et d'hygiène sexuelle.

Un petit coup de mou en attendant des jours meilleurs. Difficile de lire dans le marc de café, bien sûr, mais les reculs observés, tant en valeur (- 1,8%) qu'en volume (- 1,4%) ne semblent devoir être que conjoncturels. Pour une bonne raison : le réservoir de clientèle à piocher dans les pharmacies est encore gigantesque. Bien décidés à en profiter, distributeurs comme fournisseurs s'échinent à faire sauter le verrou.

C'est le cas, par exemple, de Juvamine. Sur un marché des compléments alimentaires en stagnation (+ 0,8%), mais au potentiel important (16% de taux de pénétration seulement), Juvamine joue à plein d'une notoriété au sommet : « 91% de notoriété assistée, se félicite Hélène Martinon, directrice marketing de Juvasanté. Notre marque est connue, sur un marché où, en grandes surfaces, les clients n'ont pas encore complètement pris l'habitude de consommer. Tout notre travail est d'accompagner les transferts de consommation des pharmacies vers les grandes surfaces », précise Hélène Martinon.

 

Cautions scientifiques

Pour ce faire, la marque joue sur son image, excellente, et cherche à l'amplifier en misant sur des cautions scientifiques accompagnant ses produits.

Elle s'aide également des différentes études à disposition pour cibler au mieux ses lancements. Découvre-t-on que près de la moitié des femmes ne couvrent pas leur besoin quotidien de magnésium Juvamine arrive avec une offre dédiée. Malin, bien sûr.

Le segment le plus dynamique du marché, année après année, reste toutefois celui des produits de toilette et d'hygiène sexuelle. En clair, les préservatifs, lubrifiants et autres sextoys. Ces références voient leurs ventes progresser de 4% en valeur et de 2,8% en volume, pour venir désormais flirter avec la barre des 100 millions d'euros (plus précisément 91,8 millions d'euros). Durex, avec près de 52% de parts de marché, domine largement le segment, devant Manix (24,5%) et Intimy (17,6%). Pour ce dernier, propriété de Juvasanté, la stratégie est, là encore, d'organiser les transferts des pharmacies vers les GSA.

Des habitudes en voie d'être prises, mais qui peuvent encore être largement améliorées. « En tout, nous disposons de 21 références sous notre marque Intimy, explique Hélène Martinon. Et nous cherchons sans cesse à animer le marché pour attirer et fidéliser de nouveaux consommateurs. » C'est ainsi que, cette année, sont par exemple sortis un préservatif à l'aloe vera, pour peaux sensibles, un préservatif estampillé commerce équitable, ou encore une boîte « love test » avec des préservatifs, au choix et au hasard, à « effet chaud » et « effet froid. » De quoi pimenter les jeux de couple, et accroître l'attractivité du rayon en hypers et supers. Que du bonus, en somme.

LES CHIFFRES

  • 530,3 M € Le chiffre d'affaires
  • - 1,8% L'évolution en valeur
  • - 1,4% L'évolution en volume
  • 9,8% Le poids des MDD en valeur, hors hard-discount
  • 2,7% La part du hard-discount, en valeur

LE PLUS GROS SEGMENT

  • Les produits de régime, 129,1 M €, à - 3,8%
  • Les produits de toilette et d'hygiène sexuelle + 4% à 91,8 M €
  • Les produits et accessoires de parapharmacie - 11,8% à 127,7 M €

Source : SymphonyIRI, CAM au 3.7.2011, en HM, SM et HD, évolution vs 2010

LES TENDANCES

  • Le transfert de consommation des pharmacies vers les GSA s'organise.
  • Les produits de toilette et d'hygiène sexuelle continue d'être les plus dynamiques du marché.
  • Les MDD peinent toujours (9,8% de part de marché, en baisse de 0,4 point).

 

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