La mode du primeur gagne l'épicerie

· Les marques de l'épicerie, grandes et petites, créent des produits primeur pour animer et valoriser des secteurs peu dynamiques. · La distribution applaudit mais veut des concepts simples et authentiques.

Le café nouveau est arrivé ! La formule pourrait paraître incongrue. En fait, elle est tout à fait sérieuse depuis que le groupe Kraft Jacobs Suchard a décidé de commercialiser un café primeur signé Jacques Vabre. Point commun avec le beaujolais nouveau dont s'inspire la célèbre marque : le produit est élaboré à partir de la première récolte de la saison et il est vendu en série limitée. « Aussitôt cueillie, cette variété du Costa Rica est torréfiée dans les trois mois, ce qui garantit un arôme plus généreux », ajoute Laurence Garros, au marketing de Jacques Vabre. Comme l'année passée, le fabricant compte en écouler une centaine de tonnes d'ici la rentrée. Son prix ? Environ 16 F le paquet de 250 grammes.

Le café primeur de Jacques Vabre n'est pas un cas isolé. Quelle mouche a donc piqué les fabricants de pâtes, de riz, de conserves de poisson ou même de chips pour imiter les spécialistes des fruits et légumes ou du vin ? Simple : par ce concept, ces industriels veulent réveiller des secteurs de l'épicerie banalisés et peu dynamiques. L'appellation « primeur » ne manque pas d'avantages. D'abord, elle permet de rendre le produit plus « transparent » vis-à-vis des consommateurs. Toutes les enquêtes montrent aujourd'hui que les Français ont besoin d'être rassurés : ils réclament des informations sur l'origine et la composition des aliments et la manière dont ils ont été élaborés. Quand Panzani propose des pâtes en forme d'épi de blé « issus des nouvelles moissons 1997 », le but n'est pas de faire joli. La filiale de Danone veut rappeler aux ménages que « ces pâtes sont fabriquées à partir de blé dur, ingrédient sain et naturel par excellence ».

De même, en créant une sardine primeur, le conserveur vendéen Gendreau veut donner un supplément d'âme à ce poisson en boîte, dont les ventes s'effritent d'année en année. « Cette sardine est pêchée de la fin avril au 20 juin durant la première marée de printemps qui donne le signal du redémarrage de la pêche après la trêve hivernale », explique Philippe Gendreau, PDG de l'entreprise. Des caractéristiques mises en évidence sur l'emballage où sont précisés le nom du chalut et le jour de la pêche. « La sardine est un produit vivant et pas seulement une boîte pour dépanner ! En indiquant son origine, on la rend en quelque sorte moins opaque, ce qui rassure le client. » 100 000 de ces boîtes seront ainsi diffusées d'ici l'automne au prix de 10 F.

Une démarche qui répond aux souhaits des consommateurs

En utilisant l'appellation « primeur », les fabricants récupèrent aussi une valeur associée aux rayons frais. Lesquels ont le vent en poupe dans les hypermarchés. « Cette génération de produits, comme les cornichons nouveaux de Maille, qui font actuellement l'objet d'une parution dans le dernier prospectus de notre enseigne, apportent un petit côté frais à nos linéaires de l'épicerie, assure Marion Lelong, chef de produits Prisunic. Pas étonnant que nos chefs de rayon leur réservent un bon accueil. » Non seulement le primeur « rafraîchit » les rayons de l'épicerie mais il introduit une notion de saison, inhabituelle dans l'univers des produits secs. Une démarche qui semble répondre aux attentes des consommateurs : selon l'édition 97 du Pilotage de la consommation alimentaire de la Cofremca, « 74% des Français voudraient retrouver le rythme des saisons au travers de leur alimentation ». Ainsi voit-on apparaître, dans la foulée des propositions primeur, des pâtes de Noël (Panzani), des chewing-gums aux fruits de saison (Hollywood) et des confitures d'automne ou de printemps (Conserveries de Haute-Provence). Difficile de dire si le phénomène va durer. « Une chose est sûre : si les fabricants se mettent à faire de la poudre aux yeux, le primeur fera long feu dans l'épicerie », avance Pierre Richard, de l'agence Protéines, conseil en communication et nutrition. Désormais, les petits génies du marketing ont du mal à faire illusion devant des consommateurs méfiants. Une enquête réalisée au printemps par le cabinet Sextant (groupe Bernard Julhiet) à la demande de la coopérative bretonne Unicopa auprès d'un échantillon de 1 000 personnes (voir LSA n°1545), montre que les Français rejettent les artifices du marketing : « le vrai goût et le bénéfice santé » arrivent en tête des attentes lorsqu'il s'agit d'un produit nouveau.

Soucieux de coller aux attentes de leur clientèle, les distributeurs veulent des produits authentiques. Pas question de faire de la place au primeur gadget. « Si les cornichons nouveaux de Maille rencontrent du succès, c'est parce que l'idée est simple, cohérente et vérifiable », affirme Marion Lelong. Cela n'empêche pas d'autres distributeurs de réclamer plus d'informations et plus de transparence sur « l'épicerie nouvelle ». « Certes, toute initiative constructive créant de la valeur ajoutée et amenant de la qualité va dans le sens de ce que nous attendons des fournisseurs et de ce qu'espèrent nos clients, explique Vincent Stellian, chef de file épicerie sucrée chez Cora. Mais la traçabilité du produit doit être établie afin de vérifier la crédibilité de la démarche. » Des garanties dont aurait également besoin le consommateur, encore sous-informé, selon Pierre Richard (Agence Protéines). « Toutes ces initiatives restent pour le moment assez superficielles. Le plus souvent, force est de constater que l'on ne dépasse pas le stade de l'animation promotionnelle », affirme-t-il.

Pour justifier leur démarche, les industriels ne manquent pourtant pas d'arguments. La chips primeur lancée par la société Sibell cet été n'utilise que des pommes de terre nouvelles, récoltées avant le 31 juillet conformément à une réglementation du 31 octobre 1961. « Avec cette variété à la chair très ferme et à la peau très fine, on obtient des chips au goût très particulier que le consommateur moyen peut percevoir », insiste Lionel Balais, chef de produit. De même, le café primeur de Jacques Vabre dégage un arôme original, selon KJS, facilement identifiable. De cette façon, le fabricant entend « éduquer » le goût des Français en matière de café. « Comme nous avons commencé à le faire avec notre gamme des 100% Origines ou Traditions du monde », souligne Laurence Garros. Quant à Panzani, il assure « avoir sélectionné des blés rares en provenance de la dernière récolte ».

Est-ce suffisant pour convaincre acheteurs et chefs de rayon de l'épicerie, encore peu familiarisés avec les séries limitées ? Pour imposer leurs références nouvelles, les grandes marques nationales les accompagnent de solides plans de communication. On ne sait jamais. Ainsi, le café « nouveau » de Jacques Vabre fait partie des Cafériales 1997, une promotion mise en place chaque été depuis quatre ans, complétée par une campagne télé.
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Article extrait
du magazine N° 1549

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