La mode, tête de gondole des ventes sur le Net

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La part de l'habillement vendu en ligne continue de progresser. Le secteur a alimenté le dynamisme de l'e-commerce au premier semestre 2013.

La mode ne s'est jamais aussi bien portée sur la Toile. Malgré la crise et un pouvoir d'achat toujours en berne, les ventes de

  • 4 Mrds € Les ventes d'habillement en ligne en 2012 en France Source : IFM
  • 13% La croissance des ventes en ligne d'habillement au deuxième trimestre 2013 Source : Fevad
  • 56% La part des promotions sur les ventes de vêtements en ligne au cours des douze derniers mois Source : Fevad
  • -11% La différence de prix vendus sur internet dans les vêtements femmes par rapport aux prix des ventes en boutiques Source : IFM

vêtements en ligne ont grimpé de 15% au cours des douze derniers mois, de juillet 2012 à juin 2013, à 4 milliards d'euros. Dans le même temps, les ventes globales sur le marché de l'habillement reculaient de 2% en valeur. Un engouement qui a largement contribué au dynamisme de l'e-commerce, dont les ventes ont atteint 12,2 milliards d'euros au deuxième trimestre, soit une hausse de 16% sur un an, selon la Fevad (Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance), qui a dévoilé ces chiffres sur le salon €-Commerce Paris, organisé du 24 au 26 septembre, Porte de Versailles.

Dessous en tête des recettes

« L'habillement est aujourd'hui l'un des poids lourds du secteur avec la meilleure vitalité, puisqu'il a progressé de 8% sur le semestre et de 13% au deuxième trimestre grâce à des soldes réussies », a indiqué Marc Lolivier, secrétaire général de la Fevad. C'est sur le segment de la mode enfantine et de la mode féminine que le poids des ventes sur internet a le plus progressé. En tête des produits achetés, la lingerie féminine représente 18,5% des ventes.

Les raisons du succès ? Le prix d'abord. « Les ménages ont connu trois années consécutives de baisse de leur pouvoir d'achat, pénalisé par la pression fiscale, rappelle Delphine David, directrice d'étude Xerfi-Precepta. C'est du jamais vu et aucun redressement n'est prévu. Cette dégradation implique des arbitrages et des marges de manoeuvre qui se réduisent. Avec l'automobile et la restauration, l'habillement est l'un des postes qui a le plus souffert et a baissé en 2011, puis en 2012 de 3%. Les consommateurs cherchent à optimiser leur budget vêtement en passant d'un canal à l'autre. »

Chez les vêtements achetés par les femmes, les prix sur internet restent inférieurs de 11% à la moyenne du marché. L'écart est encore plus important sur le marché masculin, avec des prix inférieurs de 19%, alors qu'ils étaient supérieurs jusqu'en 2010. « Les hommes plus âgés, entre 45 et 55 ans, arrivent à leur tour sur la Toile en quête de bonnes affaires, observe Évelyne Chaballier, directrice études et conseil à l'Institut français de la mode (IFM). Ce marché masculin se démocratise, même si ce sont toujours les 15-24 ans qui contribuent le plus aux dépenses en ligne à hauteur de 28%. »

Prix agressifs et changement de politique

Quant à la part des promotions, elle reste aussi encore très importante sur le web, puisqu'elle représente 56% du chiffre d'affaires au

Pourquoi le textile dynamise l'e-commerce

  • L'arrivée des chaînes spécialisées sur la Toile. Leur chiffre d'affaires en ligne a grimpé de 37% au cours des sept premiers mois de 2013.
  • L'évolution des anciens véadistes qui font progresser leur marge en période de crise et jouent sur d'autres leviers d'achat que les prix. 
  • L'arrivée des acteurs internationaux, comme Asos qui cible les 18-29 ans avec 2 000 nouveautés chaque semaine. - Le développement des places de marché verticales (Galeries Lafayette, La Redoute, Zalando, Brandalley...), qui proposentune audience large et qualifiée.

cours des douze derniers mois, contre seulement 39% pour l'ensemble du marché de l'habillement. « Il y a un développement des circuits les plus agressifs en termes de prix : l'e-commerce, le discount, mais aussi un développement des soldes et des promotions en magasin », indique Christian Pimont, président de la Fédération des enseignes de l'habillement. Mais le prix n'est plus le seul levier activé par les acteurs de la mode sur la Toile.

« Pendant que les promotions explosaient dans les magasins physiques pour attirer les clients, la part des soldes et des promotions des vêtements achetés sur internet s'est réduite de deux points, indique Évelyne Chaballier. Cette baisse est liée à la politique et aux achats des grands acteurs de la VAD, qui ont fait progresser leur marge en période de crise et font jouer d'autres leviers d'achat que les prix. »

Si les anciens cataloguistes restent des incontournables de la mode sur le web, (ils représentent 40% des ventes d'habillement en ligne avec un poids de leurs ventes sur internet de 68% dans leur chiffre d'affaires, contre 35% en 2009), ils doivent aujourd'hui lutter contre les enseignes spécialisées qui vendent aussi sur le Net (33% des e-ventes, contre 16% en 2009). Selon l'IFM, le chiffre d'affaires en ligne de ces enseignes « click and mortar », a ainsi grimpé de 37% au cours des sept premiers mois de 2013 !

Signe des changements à venir, la reprise en main par l'allemand Otto du groupe 3SI (3 Suisses). Et ce n'est pas tout. L'arrivée de pure players étrangers, comme Asos, présent dans l'Hexagone depuis avril dernier avec ses 60 000 références, risque de faire bouger les lignes. « Nous allons avoir des événements prochainement, promet sa directrice générale France Gaële Wuilmet. Le site est pensé en terme d'offres et de merchandising à destination des 20-29 ans. Nous avons une politique d'animations commerciales mais full price. »

Pour Thierry Petit, président-fondateur de Showroom Privé, site de ventes événementielles, aujourd'hui centré sur la mode, les réductions ne suffisent plus. « On s'est construit autour d'une offre tarifaire. Nous sommes entrés par le prix, puis nous avons travaillé sur les services afin de réduire les temps de livraison et sur la mobilité. Aujourd'hui, nous réalisons 50% du trafic et 50% du chiffre d'affaires sur mobile, soit 150 millions d'euros. »

Les femmes de 35-44 ans et les jeunes seniors ont le plus transféré leurs achats sur le Net.

ÉVElYNE CHABALLIER, directrice études & conseil à l’Institut français de la mode (IFm)

Places de marché à vitesse grand V

Pour réorienter les choix des consommateurs, l'expérience de marque à un rôle à jouer. « Il faut que l'expérience de consommation soit la même en magasin et sur le site, que le colis reçu soit aussi joli que le paquet en boutique, livre Frédéric Wilhelm, directeur de la distribution multicanal chez Morgan qui prône le web-to-store. Nous proposons le retour gratuit et le retrait en point de vente pour que les clientes puissent essayer le produit. » Pour Christian Pimont, deux voies se dessinent : celle de sites très spécialisés, attractive, originale et lisible, et celle des places de marché, qui jouent le rôle des centres commerciaux mettant à disposition leur puissance.

À côté des généralistes (Amazon, eBay, Cdiscount), les places de marché verticales (Zalando, La Redoute, Brandalley...) se développent à vitesse grand V. « Il est plus simple de convaincre les marques d'aller chez les spécialistes, estime Greg Zemor, PDG de Neteven, qui propose des solutions de distribution sur les places de marché. Pour une question d'image de marque et pour l'audience très qualifiée et en adéquation avec leur business. Les marketplaces deviennent un canal comme les autres. Ce n'est plus réservé au déstockage. Aujourd'hui, on y trouve les nouvelles collections. » Les marques l'ont bien compris. Et pourquoi pas, demain, les marques de luxe. L'arrivée d'une place de marché comme celle des Galeries Lafayette ouvre assurément de nouvelles perspectives.

 

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Article extrait
du magazine N° 2290

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