La modernité impose son diktat

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Sur un marché en régression, de nouveaux modes de consommation influencent tous les segments. Même les marques historiques sont gagnées par l'aromatisation et les déclinaisons de gammes.

Smirnoff Ice et Eristoff Ice ne sont sur le marché français que depuis quelques jours, mais déjà, ils font un malheur. Diageo et Bacardi-Martini, leurs propriétaires respectifs, ne se sont pas trompés en lançant ces produits à base de vodka et de bière. Rafraîchissants, dotés d'un habillage moderne, ces deux prêts à boire, qui affichent chacun moins de 6° d'alcool, sont en train de créer un nouveau segment en France, à mi-chemin entre l'univers des bières de spécialité et celui des spiritueux. Que les deux marques soient actuellement référencées dans le rayon des bières ne change pas grand-chose finalement. Les arrivées de Smirnoff Ice et d'Eristoff Ice, précédées de quelques mois par Boomerang (Interbrew), s'inscrivent dans la même tendance que celle qui fait aujourd'hui le succès des liqueurs modernes et des vodkas aroma-tisées.

Des packagings modernes, une bonne dose de marketing et un zeste d'aromatisation, voilà les clés du succès. Les nouveaux spiritueux se boivent « sans façon », allongés d'un trait de jus de fruits ou d'eau gazeuse. C'est comme ça que les plus jeunes les préfèrent. Et c'est aussi ce qu'illustrent à leur manière Smirnoff Ice, Eristroff Ice ou Boomerang.

Aux États-Unis, les vodkas aromatisées représentent 17 % des ventes totales de vodka, en croissance de 30 % par an. La France, n'affiche que 2 %, mais, à l'exemple de Poliakov (La Martiniquaise), arrivée l'an dernier avec quatre variétés, les marques sont de plus en plus nombreuses à céder aux sirènes de l'aromatisation. Même la très sérieuse Wyborowa (Pernod-Ricard) devrait prochainement se mettre au parfum. Très attendu également (janvier 2004), Absolut Vanilia. Commercialisée aux États-Unis depuis février 2003, elle aurait vu ses ventes démarrer si fort que le géant suédois aurait été contraint d'expédier de toute urgence par avion 397 tonnes supplémentaires du fameux mélange !

Ricard en version prêt à boire

Si la vodka se porte si bien, ce n'est pas seulement grâce à son image moderne. À la différence du gin, le produit a l'avantage d'être plus neutre, ce qui autorise plus de créativité.

À travers la vodka, les liqueurs modernes ou les punchs, la génération des 18-35 ans a trouvé les produits idéaux pour se démarquer de la génération précédente. En l'occurrence, celle « élevée » au whisky ! Tendance de fond, le phénomène se retrouve sur tous les marchés liquides. Lorsque dans la bière, Kronenbourg lance une déclinaison parfumée au rhum de sa célèbre 1664 (1664 Rhum Spirit), son objectif n'est guère éloigné de celui de Cointreau avec Cointreau C : recruter de nouveaux consommateurs mais sans se couper de la clientèle traditionnelle de la marque.

Face à l'offensive à répétition des néo-modernistes - Passoa, Pisang Ambon, Soho et plus récemment, la déferlante Manzana -, les marques historiques du rayon s'offrent un dépoussiérage salvateur. Même une marque aussi emblématique que Ricard a franchi le pas. Toujours en test dans le circuit hors domicile (CHR), la version prête à boire de 25 cl du plus célèbre anisé du monde aurait été difficile à imaginer il y a seulement dix ans. De part leur âge et leur histoire, les poids lourds du rayon savent qu'ils ont une carte à jouer. Même si cela n'est pas toujours facile. Lancée en 2002, l'Anisette Dry de Marie-Brizard a, jusqu'à présent, reçu un accueil beaucoup plus mitigé que sa Manzanita Verde sur le segment des liqueurs modernes (1,6 million de cols en 2003, contre 100 000 deux ans plus tôt !). Même en long drink, le goût anisé n'est pas évident à faire passer auprès des nouvelles générations.

Plus facile d'accès, des marques comme Cointreau ou Suze ont choisi deux axes de diversification différents. Plus léger que l'originel (24 °), mais tout en restant sur le registre des agrumes - sa signature -, Cointreau C s'a-dresse clairement aux amateurs de cocktails. C'est la première fois de son histoire que la marque quitte le territoire du monoproduit pour se replacer dans une logique concurrentielle directe face aux liqueurs modernes. Abou- tissement d'un long travail de rajeunissement, la démarche s'inscrit dans la même veine que celle de Cinzano aujourd'hui (lire encadré).

Christian Lacroix pour ambassadeur

Pour Suze, par contre, pas question de toucher à la recette. À l'image de Grand Marnier, ou encore de l'interprofession du cognac, la stratégie s'appuie essentiellement sur la préconisation de nouveaux modes de consommation. Habillées par Christian Lacroix, les séries limitées de fin d'année introduisent une touche de modernité rafraîchissante en linéaire. Le tout, au même prix que la version classique.

Les phénomènes de mode peuvent prendre des tours étonnants. De la même manière qu'aujourd'hui personne n'est en mesure de prédire si le développement des prêts à boire s'inscrira dans la durée, qui aurait pu parier sur le retour des amers bruns ? Avec un chiffre d'affaires en progression de 4,4 % sur les neuf premiers mois de l'année, la caté- gorie repose pratiquement sur une seule marque, Picon. Les frontières entre les différents rayons s'effacent à nouveau. Se mélangeant principalement à de la bière, le développement de Picon confirme l'intérêt des consommateurs pour les associations de saveurs. Mais aussi - et surtout ? - leur capacité à rester dans la course, pour peu que certaines règles de base soient respectées.

Des particularismes français bien ancrés

L'image d'une marque centenai-re ne se change pas d'un jour au lendemain. Grand Marnier (125 ans), qui a vu ses ventes diminuer de 1,3 million de caisses dans le monde, réfléchirait ainsi à étendre son territoire. Mais, dans l'immédiat, c'est d'abord sur les nouveaux modes de consommation qu'elle s'appuie pour se faire une seconde jeunesse. Comme beaucoup de ses homologues, la marque ancestrale a entamé un vaste travail de prescription auprès des établissements de nuit. C'est là que les plus grandes signatures ont construit leur image. Et c'est aussi là qu'elles espèrent la faire évoluer.

Le marché français des spiritueux vit au même rythme que les autres pays du monde. L'arrivée des prêts à boire, déjà présents à l'international, n'en est qu'une illustration parmi d'autres. Mais ce qu'il faut rappeler, c'est que le marché français a aussi des particularismes bien ancrés. Seul pays au monde où le poids des anisés est aussi important, la France figure aussi parmi les plus gros consommateurs de malts. En dehors de la Grande-Bretagne, c'est sans doute le pays où l'offre de whiskys est la plus diversifiée. Le marché des spiritueux a besoin de nouveautés et de produits plus modernes. Cela ne fait aucun doute. Mais il doit aussi conserver ses fondations.

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Article extrait
du magazine N° 1839

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