La montée en gamme réussit à Heineken
Les marques stratégiques du brasseur hollandais ont progressé, ainsi que les résultats financiers. De bon augure avant la Coupe du monde...
Morgan Leclerc
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Morgan Leclerc
Frans Eusman, président d'Heineken France, résume en une phrase l'excellente année réalisée par le brasseur hollandais dans l'Hexagone : « Sur un marché qui se porte bien, nous nous portons encore mieux !» Avec 900 M € de chiffre d'affaires pour Heineken Entreprise (+ 7 % à données comparables) et des volumes en hausse de 3,6 %, à 5,3 millions d'hectolitres, tous les voyants sont au vert pour le brasseur.
La bonne tenue du marché, avec le premier rebond de la consommation (+ 1,6 % en volume) depuis 2003, explique en partie cette embellie. Mais ces performances s'appuient surtout sur la stratégie du groupe, aidée par les tendances de fond. « Nous avons placé toutes nos perspectives sur la prise de valeur du marché », appuie Pascal Sabrié, vice président d'Heineken Entreprise.
Les bières spéciales et de spécialité, qui ont le vent en poupe, composent la majorité du portefeuille d'Heineken. En 2009, les trois marques stratégiques du brasseur affichent d'ailleurs des performances plus qu'honorables : les volumes de la locomotive Heineken ont crû de 11 %, quand Desperados et Pelforth gagnaient 15 %. Tous ces facteurs, et une gestion efficace du mix marque-prix, ont permis une augmentation de l'Ebit sur l'exercice.
Poursuivre la valorisation
Heineken, qui a fermé sa brasserie alsacienne de Schiltigheim en septembre, consolide sa position de premier acteur du marché de la bière en valeur devant son rival Kronenbourg, qui reste, lui, devant en termes de volumes avec un différentiel de 800 000 hl (et des ventes stabilisées à 813 M € l'an dernier). La stratégie de valorisation et de nouveautés d'Heineken va se poursuivre en 2010, avec l'arrivée de Desperados sur les mini fûts et une bouteille de 1,2 l. Selon les premiers indicateurs, les volumes du groupe vendus en Europe de l'Ouest ont légèrement reculé au premier trimestre, en raison du climat difficile et de conditions économiques dégradées. Mais cette période reste peu significative, en attendant l'été et un possible effet Coupe du monde.
