La Mordue, le "cider" des Millenials

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Eclor, le spécialiste de la pomme et du cidre, lance une nouvelle marque qui cible les Millenials. Celle-ci s'appelle la Mordue et sa formule est inédite sur le marché français.

La Mordue est une nouvelle marque du groupe Eclor. Un cider qui vise les 25-35 ans.
La Mordue est une nouvelle marque du groupe Eclor. Un cider qui vise les 25-35 ans.© Eclor

Le marché du cidre ? Pas facile de le faire décoller malgré l’arrivée de petites marques sympathiques et innovantes comme Appy et Sassy et de déclinaisons fruitées. Il stagne à 130,2 millions d'euros (-2,5%) et s'enlise de 4,7% en volume, selon Iri (tous circuits, 2016, voir tous les chiffres dans le Hors-série boissons paru le 9 mars 2017). Pourtant, tout le monde apprécie cette boisson fermentée à base de pommes. Seul hic, très embêtant. Les consommateurs n’y pensent pas au moment de faire leurs courses, sauf si l’occasion – Chandeleur, Epiphanie – s’y prête. Autre hic : les moins de 35 ans ne fréquentent guère le rayon qui, pourtant, avec les versions aromatisées signées Loïc Raison et les petites bouteilles, a réussi à attirer les 35-49 ans. La majeure partie des acheteurs de cidres a plus de 50 ans, ce qui n’est jamais synonyme de dynamisme pour un marché. Alors, Eclor, la filiale de la coopérative Agrial spécialisée dans la pomme, fait un gros pari en lançant pour les Millenials, La Mordue, une nouvelle marque qui est un peu au marché du cidre ce que serait une bière de spécialité à celui de la bière : une boisson forte en goût et titrant 6° quand un cidre classique ne titre que 2,5°. Une boisson ? En fait, la Mordue est un "cider" et non un cidre. Un mot qui correspond à une réglementation industrielle bien précise. "C’est une fermentation courte et dirigée. Tout le sucre de la pomme est transformé en alcool", précise Claire-Sophie Haas, directrice marketing d’Eclor. La Mordue contient 55 grammes de sucre par litre, soit autant qu'un cidre demi-sec.

Une recette très courante dans les pays du Nord

Cependant, le "cider" est un mot connu des Millenials puisqu’il est très présent sur les marchés américains et d’Europe du Nord. "Le marché est estimé à 2 milliards de litres, poursuit la directrice marketing. La Mordue est lancée en avril, simultanément dans une sélection de bars, affinitaire avec la cible, et en GMS". Cette nouveauté bénéficiera d’un vaste plan d’échantillonnage (400 000 échantillons pour la GMS) et d’un site qui racontera la jeune histoire de ce produit. La Mordue existe en 2 versions, pommes jaunes et pommes rouges, plus acidulé.

PVC : 3,8 €, le 4x27,5 cl

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