La Mordue rafraîchit le marché des cidres

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Cette nouvelle signature de la coopérative Eclor, filiale d’Agrial, vise les millennials. Une génération qui connaît bien le hard cider, une boisson un peu plus alcoolisée que le cidre. LSA vous présente le lauréat de la catégorie Boissons Alcoolisées des Trophées de l'Innovation 2017.

La Mordue rafraîchit le marché des cidres
La Mordue rafraîchit le marché des cidres© © Lauri Patterson

Les plus 

  • Les pommes qui entrent dans la composition de ce cider sont d’origine française
  • Deux versions sont proposées : l’une, aux pommes jaunes, est fraîche ; l’autre, aux pommes rouges, est plus acidulée
  • Sur la page Facebook de La Mordue apparaissent de nombreux éloges

Le marché du cidre ? Pas facile de le faire décoller malgré l’arrivée de petites marques sympathiques et innovantes comme Appy et Sassy et de déclinaisons fruitées. Il stagne à 137 M € (- 0,4 %) et s’enlise de 2,1 % en volume, selon Iri (tous circuits, 2016, CAM au 2 juillet 2017). Pourtant, tout le monde apprécie cette boisson fermentée à base de pommes. Las, les consommateurs en mettent trop rarement dans leurs chariots, sauf lors de la Chandeleur et de l’Épiphanie. Et les moins de 35 ans ne fréquentent guère le rayon, préférant celui des bières de spécialités. La majeure partie des acheteurs de cidre a plus de 50 ans, ce qui est rarement synonyme de dynamisme pour un marché.

Eclor, la filiale boissons de la coopérative Agrial, fait donc un gros pari en lançant, à l’intention des millennials, La Mordue. Une nouvelle signature qui est un peu au marché du cidre ce que serait une bière de spécialité à celui de la bière : une boisson forte en goût et titrant 6 ° quand un cidre classique ne dépasse pas 2,5 °. Une boisson ? En fait, la Mordue est un hard cider. Une expression anglo-saxonne qui correspond à une réglementation industrielle bien précise. « C’est une fermentation courte et dirigée. Tout le sucre de la pomme est transformé en alcool », précise Claire-Sophie Haas, directrice marketing d’Eclor. 

Parier sur les jeunes

Les ciders et autres hard ciders sont des mots bien connus du vocabulaire des millennials, une génération qui voyage. Ces boissons sont en effet très présentes sur les marchés américains et d’Europe du Nord. « Le marché mondial est estimé à 2 milliards de litres », poursuit la directrice marketing. La Mordue a été lancée en mai. Et les petites bouteilles de 27,5 cl sont déjà présentes dans 300 bars parisiens. « Notre marque dispose d’une DV (distribution valeur, NDLR) de 50 en GMS, complète Claire-Sophie Haas. Elle a conquis 200 000 acheteurs et nous en avons déjà commercialisé 500 000 litres. » Autre indicateur encourageant : le taux de réachat est de 25 %.

Eclor pense déjà à 2018, deuxième année de construction de cette nouvelle marque. La coopérative prévoit d’accentuer la communication de La Mordue, notamment sur les réseaux sociaux les plus influents chez les millennials, ultraconnectés. Elle misera également sur plusieurs campagnes d’échantillonnage et de couponing ciblant ces 25-35 ans.

« Dans un univers ultra-compétitif, il était essentiel pour nous de créer un produit innovant pour permettre aux consommateurs français de découvrir le hard cider. La Mordue est le fruit de cinq années de travail. »
Claire-Sophie Haas, directrice marketing d’Eclor

 

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Article extrait
du magazine N° 2486-2487

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