La multi-implantation contre la baisse des ventes

· Les fournisseurs préconisent une présentation dans plusieurs rayons. · Energizer, Duracell, Philips et Varta misent sur l'innovation pour continuer leur remontée face aux MDD.

Les piles subissent le contrecoup de la baisse générale de la consommation. Nielsen note un recul de 3% en volume sur douze mois (septembre 1995-septembre 1996) et une baisse de 1% en valeur sur le rayon piles des super et hypermarchés. L'énergie portable est en effet tributaire des ventes des rayons hi-fi, vidéo et, de manière très saisonnière, de celles du jouet. La demande du consommateur se porte sur des produits plus puissants qui durent plus longtemps. Cette exigence renforcée explique le succès des marques nationales qui regagnent du terrain face aux MDD. Grâce aux innovations, à la communication et à leur cheval de bataille : l'implantation des piles au sein des rayons photo, hi-fi ou jouet.

Les marques de distributeurs assurent encore les plus gros volumes (35,5%), mais se classent seulement au troisième rang en valeur (22,9%) derrière les groupes Ralston (Energizer + Mazda) et Duracell. L'augmentation de la puissance des appareils qui fonctionnent avec des piles porte sans doute le consommateur à opter pour les marques nationales, dont les performances sont vantées très régulièrement par des campagnes de communication.

Le positionnement prix très bas adopté par les MDD semble aussi les discréditer. La différence de prix entre les piles alcalines des MDD, vendues 8 à 13 F le pack de 4 LR6, et celles des marques, proposées entre 19 et 23 F, est pour le moins déroutant pour le consommateur. « C'est l'un des marchés où l'écart de prix entre les marques nationales et les MDD est le plus grand, observe Jacques Eliakim responsable du marketing de Duracell. Les piles alcalines des distributeurs coûtent jusqu'à moitié moins cher que les piles salines des marques nationales, pour des performances six fois plus importantes. » Cet écart s'explique par le prix de cession des produits vendus sous MDD. Or, celui-ci conditionne l'octroi des référencements nationaux du rayon permanent.

Pour se différencier des MDD, les marques nationales misent sur l'innovation. Duracell et Energizer se battent depuis septembre avec leurs nouvelles gammes dotées d'un testeur intégré. Cette deuxième génération de testeurs permet au consommateur de mesurer la puissance des piles qu'il utilise par simple pression des doigts. Les panels ne peuvent pas encore mesurer l'influence de ce dispositif sur les ventes. Mais les deux marques parlent d'une augmentation des quantités livrées à la distribution.

Chez Duracell, la gamme avec testeur a remplacé toutes les piles rondes. De son côté, Energizer a majoré de 5% ses tarifs pour les produits avec testeurs. « En parallèle des animations organisées dans les magasins, nous menons une opération de remboursement sur tous les packs de piles pour faire connaître le nouveau testeur thermochromique », précise-t-on chez Ralston.

Les marques nationales multiplient les promotions

Varta ne s'est pas lancé dans la bagarre des testeurs, mais la marque n'en a pas moins renouvelé son offre. « Nous avons livré, pour la saison des jouets, les premières productions de nos nouvelles piles alcalines, dont la capacité a été augmenté de 10 à 15%, explique Françoise Baumard directrice du marketing. Il s'agit d'une nouvelle génération de piles dont l'alliage améliore les performances sur toutes les applications. » Philips s'apprête, lui aussi, à lancer une nouvelle gamme pour le printemps. La marque a gagné 8% en volume et 12% en valeur entre 1993 et 1996. Elle est désormais présente chez Carrefour, Géant (rayon électricité), Leclerc et Comptoirs modernes.

Pour contrer la baisse de consommation en volume, les marques nationales ont multiplié les packs de 12 ou 20 piles rondes tout spécialement pour les fêtes de Noël. « Le pack de 12 piles LR est le format qui se développe le mieux à la fin d'année », confirme Christophe Coulon responsable marketing de Philips. Le succès est lié aux promotions qui accompagnent ces lots : le pack de 12 piles LR6 à 49 F au lieu de 23 F le pack de 4 piles en rayon permanent. Ces présentoirs promotionnels sont implantés dans les allées ou en tête de gondole, l'un des multiples moyens de sortir du linéaire électricité.

« La multi-implantation constitue notre cheval de bataille car la pile est un produit qui figure rarement dans les listes de courses. Il est donc souvent oublié. Or, toute pile oubliée en hyper est perdue pour l'enseigne car elle sera achetée au tabac ou dans la supérette de quartier », explique Jacques Eliakim de Duracell. Toutes les marques multiplient ainsi les tailles de présentoirs pour s'adapter aux rayons hi-fi ou photo mais aussi aux îlots de sortie de caisse qui constituent des emplacements privilégiés.

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Article extrait
du magazine N° 1520

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