La musique fait-elle vendre ?

«Bien choisie et bien diffusée, la musique peut accroître les ventes de 1 à 2%. » Sophie Rieunier, universitaire à Dauphine-Paris IX et auteur d'une thèse sur le sujet, ne s'attendait sans doute pas à provoquer un tel tollé avec cette affirmation. « La musique ne fait pas partie de l'activité d'achat et nous avons reçu des plaintes de la part des clients », répond-on chez Carrefour. D'ailleurs, le groupe de Daniel Bernard préconise carrément le « silence radio » à ses magasins. Encore plus surprenant : Jean-Marie Noizet, PDG de Mood Medias, le leader européen des médias d'ambiance, préfère minimiser l'importance de la musique : « S'il suffit d'un bon morceau pour déclencher l'acte d'achat, qu'on me dise lequel. » Sa crainte : que ce genre de considération redonne vie à la thèse du « vilain commerçant manipulant de gentils consommateurs ». Il n'empêche, chez Mood Medias comme ailleurs, on constate que le commerce organisé se sert de plus en plus du son en général et de la musique en particulier. Surtout, il le fait de mieux en mieux.

Depuis 1927, date de la première diffusion de musique enregistrée dans un magasin populaire français, les commerçants ont eu recours à deux techniques. Quand ils ne se branchaient pas sur une station de radio, ils se sont abonnés, à partir des années 50, à des sociétés de services qui leur ont livré des programmes de musique enregistrés sur bande et, plus tard, sur CD.

Ces méthodes sont toujours pratiquées, même si elles ne sont pas sans inconvénients. Primo, malgré l'allongement des programmes, la diffusion de musique préenregistrée lasse le personnel. Secundo, en dépit de la multiplication des stations, le distributeur s'expose à quelques fausses notes : airs inappropriés, bulletins d'information qui troublent la sérénité propice à l'activité d'achat, messages publicitaires vantant les mérites de produits non référencés par l'enseigne ou, pire, les promotions du concurrent ! Autre dissonance : les interruptions de l'animateur du magasin, auxquelles le client réagit mal.

Depuis quelques années, des sociétés proposent des solutions à ces inconvénients. Elles délivrent par satellite des programmes contenant 50 000 titres spécialement conçus pour le commerce : musique orchestrale, variétés anglo-saxonnes, bouquets de variétés franco-anglo-saxonnes et germano-anglo-saxonnes. En fonction de sa clientèle, des jours, des horaires et même des zones du magasin, chaque point de vente peut se brancher sur le programme le plus approprié.

Le son gagne aussi le merchandising. Les stop-rayons vocaux commencent à faire leur apparition. La musique habille de plus en plus souvent les messages promotionnels. Pour la semaine américaine, ambiance américaine. En crédibilisant l'opération aux oreilles autant qu'aux yeux des clients, la musique contribue à persuader ces derniers qu'en achetant les produits mis en avant c'est un peu d'Amérique qu'ils s'approprient.

Une composante à part entière du mix-marketing

Poussant la logique à l'extrême, la société Sixième Son propose aux enseignes de se doter d'une identité et d'une charte sonores. Elle les invite à s'offrir une musique écrite pour eux. Selon Nicolas Jacquey et Michaël Boumendil, créateurs de Sixième Son, cette solution présente plus d'un avantage. D'abord, elle réduit les droits d'auteur. Ensuite, elle accroît la liberté de l'enseigne, qui peut adapter l'air à ses besoins et aux modes sans avoir à solliciter la moindre autorisation. Enfin, elle permet d'obtenir une identité sonore sur mesure.

Celio, Sephora ou Habitat ont été les premières à faire de la musique une composante à part entière de leur mix-marketing. « Le rôle de la musique d'ambiance n'est pas seulement de faire vendre mais de donner une traduction sonore au positionnement de l'enseigne », explique Thierry Perdereau, directeur du marketing musique de Mood Media. Comme quoi, dans le commerce, les profits ne se limitent pas aux seuls sons des caisses enregistreuses.