La mutation du commerce vers le multicanal est engagée

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ETUDELe Crédoc identifie deux voies essentielles pour qui veut réussir dans le commerce en 2020 : restaurer une relation de confiance avec les clients, et miser sur l'e-commerce.

Attention, découverte majeure : les professionnels de la grande distribution assimilent enfin qu'ils doivent tout aux clients. Un jugement sévère, sans doute, mais c'est ce qui ressort de l'étude L'avenir du commerce vu par ses acteurs menée par le Crédoc, publiée le 24 novembre, et présentée à l'IFM le même jour. En tête des efforts d'adaptation à opérer d'ici à 2020 figure la capacité à créer une relation plus riche avec les clients, avec 58,9 %. Loin devant l'organisation interne (12,5 %) ou la performance de la supply chain (16 %), pourtant au coeur des préoccupations ces dernières années.

 

L'e-commerce va grandir

À cela, deux analyses. L'une est positive : le travail sur « l'amont » est accompli, les bases sont solides, et il est donc possible de se lancer dans d'autres chantiers. L'autre est plus sévère. « Les professionnels et experts interrogés imaginent un commerce résolument orienté clients, avance Philippe Moati, qui chapeaute cette étude. En négatif, l'accent mis sur ce registre témoigne de la conscience qu'ils ont du bas niveau de confiance qui entache la relation des enseignes avec leurs clients aujourd'hui. »

Dans tous les cas, cette volonté de répondre aux désirs des clients pousse la distribution dans une révolution copernicienne. L'avenir passe par une stratégie multicanal, pressentent ainsi 55 % des professionnels et experts interrogés. À vrai dire, ils n'ont pas attendu l'étude pour s'y lancer. Ce multicanal est déjà bien ancré dans les esprits : pas une enseigne sans son concept de drive et/ou d'e-commerce. C'est sans doute pour cela que cette mutation en cours ne les effraie pas. « Environ une personne sur deux estime que l'e-commerce en 2020 sera dominé par les entreprises du commerce en magasins, contre un sur quatre qui envisage la domination des pure-players », laisse entrevoir le Crédoc.

« Les distributeurs espèrent récupérer sur le Net tout ou partie du volume d'affaires perdu par les magasins », analyse Philippe Moati. Un pari pas forcément gagné d'avance, tant La Redoute, surprenant leader en termes de trafic au troisième trimestre (lire p. 24), PriceMinister et autres Amazon disposent d'une avance certaine. Mais les perspectives alléchantes, devraient inciter les distributeurs classiques à mettre les bouchées doubles pour rattraper leurs concurrents : en moyenne, les répondants à l'étude du Crédoc s'attendent à ce que l'e-commerce génère 24 % des ventes globales du commerce de détail en 2020, soit une multiplication par quatre ou cinq par rapport à aujourd'hui. Un sur trois envisage même une part de marché supérieure à 30 %.

Trois défis majeurs à relever

- La bataille de l'e-commerce. Les ventes en ligne représenteront un quart des ventes globales du commerce de détail. Mais les distributeurs « physiques » ont confiance en leur capacité damer le pion aux pure-players.

- La reconquête du coeur des clients. Après s'être attelés à remettre de l'ordre dans l'organisation amont, les distributeurs retrouvent les vertus d'une politique orientée clients : « un commerce qui s'engage et tient ses promesses »

- Le retour du commerce de centre-ville. Virage à 180° pour les adeptes des périphéries des villes. La « proximité » se développera, aux dépens des retail parks, annoncés en déclin.

Les chiffres

91,9 % La proportion des personnes interrogées estimant que, dans les dix ans, le commerce de détail connaîtra des changements d'une ampleur équivalente, voire supérieure à celle des dix dernières années.

24 % Le poids attendu de l'e-commerce dans la globalité du commerce de détail en 2020. Soit quatre à cinq fois plus que sa part de marché actuelle.

72 % La part des répondants pour qui le commerce de centre-ville doit prendre plus d'importance d'ici à 2020. À l'inverse, pour 52 %, le poids des retail parks va reculer.

Source : L'avenir du commerce vu par ses acteurs, Crédoc

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Article extrait
du magazine N° 2160

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