La mutation ultrarapide du commerce

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ENQUÊTE Où en sera le commerce dans dix ans ? L'histoire s'accélère toujours plus. Le tout-connecté, l'ultraconnaissance des consommateurs, les big data, les robots et les murs numériques vont bousculer le modèle, la relation client, les magasins et les centres commerciaux...

Pascal Podvin, CEO, Compario
Pascal Podvin, CEO, Compario

L'accélération est brutale, probablement comme jamais dans le passé. Le commerce connaît une évolution sans précédent, sous l'effet de la crise, de la chute de consommation, de l'évolution des habitudes des consommateurs. Des enseignes font naufrage, comme Virgin ou Surcouf, avec des milliers d'emplois supprimés ; d'autres émergent (Amazon), fusionnent (PriceMinister avec Rakuten), sont à vendre (Pixmania), ou sont « externalisées » (la Fnac). Où va-t-on ? C'est la - bonne - question posée par l'Alliance du commerce, qui organise le 4 juillet un colloque sur le Commerce en 2022, à laquelle un certain nombre d'experts (lire nos interviews ci-contre et pages suivantes) sont censés répondre.

Les principaux enjeux

  • Le commerçant qui ne suivra pas l'évolution numérique et connectique est potentiellement déjà mort
  • Le magasin en dur ne survivra que s'il établit des hyperliens avec son client et son environnement
  • Le mégabanques de données de connaissance du client, toujours plus averti et exigeant, seront un atout majeur pour répondre à ses souhaits
  • Le consomm'acteur va chercher à acheter de plus en plus intelligent. Les sites de partage d'équipement (voiture, perceuse) s'installent dans le paysage. Tant pis pour les magasins de bricolage !

Un changement profond de la consommation

Certes, il est à peu près sûr qu'ils se tromperont. Il y a cinq ans, Facebook existait à peine et, il y a dix, ans eBay et Amazon étaient inconnus. Il y a donc fort à parier que les prédictions ne vaudront que pour ceux qui les écoutent. Comme nul n'a anticipé l'arrivée des drives, qui se sont propagés à la vitesse du son. Toutefois, « Nous sommes convaincus qu'il est utile de se projeter, car on vit un changement tout à fait profond de la consommation. On quitte l'ère de la surconsommation en Europe, on y entre en Chine, il y a des analyses de fond à faire », défend Christian Pimont, président d'Alliance du commerce, qui regroupe les grands magasins et les chaînes d'habillement et de chaussures, françaises et internationales.

Comment les Galeries Lafayette, H et M, La Halle aux Chaussures ou Etam vont-ils se sortir de la crise ? Se renforceront-ils ? Comment éviter le destin des naufragés ? « Nous sentions la crise venir, cette fois on y est, constate Claude Boulle, délégué général de l'Union du commerce de centre-ville. Elle est porteuse d'opportunités, surtout pour le commerce physique. On a observé la chevauchée des pure players de l'e-commerce dont on disait qu'ils allaient tout avaler. C'est fini, la fascination est passée, la rentabilité n'y est pas. Tout simplement parce que tout le monde devient omnicanal, le commerce existant s'est approprié les nouveaux outils. » « Finalement, l'e-commerce, ce n'est que de la VPC un peu améliorée, ce n'est pas ce qui permettra de faire la différence », ajoute Christian Pimont.

 

Une génération plus autonome et plus maligne

Alors, quoi ? Commençons plutôt par qui. Par cet homo connecticus, ces êtres humains totalement connectés. La sociologue Monique Dagnaud, auteur de Génération Y, les décrit ainsi : « Grandis dans l'idée de la crise, économique, sociale et financière, ils ont été élevés dans des familles aimantes où la culture de la négociation était omniprésente. Cette confiance les a aidés à s'emparer des nouveaux outils, ils les comprennent, les exploitent, s'en servent pour s'informer, s'entraider, se coordonner, être au courant des bons plans. Cette génération maligne a fait sien le modèle technico-social qui repose sur l'autonomie de l'individu. »

L'autonomie, la connaissance, le partage, la négo... Ces vocables vont plus que jamais déterminer l'acte d'achat et le lieu d'achat dans le futur. C'est après ces autonomes que doivent courir les patrons d'enseignes. Comment ? Par l'omnicanal. La vente en ligne mais aussi le lieu physique. C'est la stratégie d'Amazon, qui ouvre des magasins (des points de retrait), mais aussi de Darty, qui réinvestit dans des petits points de vente en province tout en développant son site en ligne. Les grands points de vente surchargés d'offre et de stocks auront de moins en moins d'intérêt. Ce qui tombe bien, puisque les loyers sont trop chers, le gain de surface trop coûteux et que de nouvelles lois restrictives vont limiter l'occupation d'espaces.

 

À bas la consommation, vive la location !

Mais cet ommicanal doit être cultivé, jardiné. C'est tout le sens des déclarations que devrait faire Pascal Podvin, patron de Compario, qui cherche à « granuler » la relation client. Via des algorithmes qui analysent la navigation, il sait déjà ce que l'internaute cherche et ce qu'il peut lui offrir ! Chacun peut déjà en faire l'expérience sur le Net. Ainsi, vous cherchez une robe verte...une foultitude de pubs déferle pour vous en proposer, pendant des semaines ! Vincent Ravat, patron de centres commerciaux, y parlera de l'audience et des services que devront apporter les centres commerciaux dans le futur. Mais le client, même tracé - ou traqué ? - par les offreurs, saura aussi faire valoir son indépendance et résister à l'achat.

C'est déjà le cas avec ces start-up de location entre particuliers sur internet de robes, chaussures, Wii, perceuses... comme Zyloc ou Ouishare. « La durée d'utilisation moyenne d'une perceuse dans sa vie est de douze minutes. Les gens ont vite compris l'intérêt de se la louer ! », indiquait Marion Carette, la dirigeante de Zyloc, lors d'un colloque du Cetelem. « La génération Facebook est trois fois plus confiante dans ce type de partage que la moyenne des Français. C'est le futur », ajoutait Antonin Léonard, dirigeant de Ouishare. À bas la consommation, vive la location ! Parapluies connectés, papier et emballages numériques, imprimantes 3 D pour dessiner ses propres chaussures, nouvelles applications... Le commerce va devoir s'adapter. « Depuis la crise de 2008, tous les dirigeants se sont focalisés sur leur entreprise pour assurer leur survie, confie Christian Pimont. Pendant ce temps, le consommateur a totalement changé. C'est vers lui qu'il faut revenir... »

Pascal Podvin, CEO, Compario « C'est le lapin qui tiendra le fusil »

Tout le monde achète sur internet. Il n'y a donc plus de nouveaux arrivants, plus de croissance exogène et l'acquisition de trafic coûte de plus en plus cher. C'est pourquoi il est essentiel de se focaliser sur sa base de clientèle. Quand une cliente vient sur un site, sur une borne en magasin, sur son smartphone ou derrière son ordinateur, il lui est insupportable qu'on l'appelle Monsieur, ou qu'on lui propose des choses qu'elle n'achètera jamais. Il faut qu'elle soit reconnue, de telle sorte qu'on puisse lui faire des recommandations personnalisées, lui proposer les bons produits au bon moment avant qu'elle les regarde. C'est ce que nous appelons la personnalisation d'intention (intent-based), qui, via des algorithmes ou des sélections opérées par des chefs de produits qui maîtrisent parfaitement la connaissance de leur clientèle, permet d'anticiper leurs intentions d'achat.

" Car nous entrons dans l'ère du chief executive consumer. C'est le consommateur qui détient le pouvoir. Non seulement il décide si la transaction aura lieu ou pas, mais il s'agit désormais d'amener le magasin à lui plutôt que de lui demander d'y entrer. Il s'agit d'un changement profond dans l'expérience client, et ce sont les enseignes physiques qui sont en train de gagner la bataille de l'e-commerce, ou de l'omnicanal. Walmart vend un énorme volume sur internet, Amazon ouvre des magasins. Demain, le local va prendre encore plus de place. Le smartphone engendre déjà le phénomène de showrooming, on vient voir la dernière Converse customisée dans la boutique à 100 mètres, puis on l'achète à meilleur prix ici ou ailleurs, ou sur internet ! L'un des défis sera d'ailleurs d'adapter la force de vente en magasin au digital. Les appareils mobiles vont gagner en importance, et, avec le big data, nous allons vers un accroissement de la masse d'informations sur le client et sur sa navigation. Il n'est plus question d'échantillonnage de masse, mais d'adresser la cliente de la façon la plus granulaire : individuellement. Demain, ce n'est plus le chasseur qui tiendra le fusil, c'est le lapin. "

Franck Zayan, directeur e-commerce et internet de Galeries Lafayette « Le début de l'omnicanal, c'est déjà sa fin »

"Nous ne pouvons plus considérer l'e-commerce comme un sujet déconnecté des magasins. C'est l'un des outils de l'omnicanal, avec ses fonctionnalités de service très poussés, et les équipes e-commerce de Galeries Lafayette travaillent autant à la croissance de l'e-commerce qu'à celle des ventes dans les magasins. Car nous sommes à la croisée des chemins. Les pure players nés il y a quinze ans, dont certains sont devenus des géants, ont bouleversé les habitudes des consommateurs. Les retailers classiques les ont regardés grandir, de loin. Puis ils s'y sont mis et ce sont eux, aujourd'hui, qui gagnent des parts de marché. Dans les pays anglo-saxons, les plus gros vendeurs en ligne sont les acteurs traditionnels. Même si les gros sites comme Amazon restent à la pointe et ne disparaîtront pas. " Nous devons mener cette transition. Personne ne dure un siècle sans s'adapter. D'ores et déjà, et ce sera le cas plus encore dans dix ans, le consommateur ultraconnecté fera ses achats à tout moment, en tout lieu. Il ne saura même plus ce qu'est le commerce omnicanal, tant celui-ci sera entré dans ses habitudes. Le début de l'omnicanal, c'est déjà sa fin ! Les barrières tombent, celles des frontières, des canaux, des langues... Nous ouvrons un magasin Galeries Lafayette en Chine, et y préparons en même temps un site de vente en ligne. Nous sommes une enseigne généraliste, mais nous allons ouvrir un hub de sites spécialisés comme nous avons des corners en magasin pour nos partenaires. Le tout en gardant notre positionnement, qui consiste à vendre du standing, de la mode, des produits d'un haut degré d'exigence, Galeries Lafayette étant garant de leur authenticité, surtout en Chine, où les consommateurs peuvent être abusés par la contrefaçon. "

Vincent Ravat, directeur des opérations d'Hammerson « Le centre doit accroître son audience... »

"Je ne crois pas à une transformation radicale du centre commercial, ni du point de vue physique ni du point de vue architectural. Il sera toujours un centre commercial, sauf qu'il aura radicalement évolué, un peu à la manière du téléphone mobile dont on ne se rappelle plus tout à fait comment il était il y a quinze ans ! Et cette transformation s'opérera via trois types d'évolution. Celle, sociétale, qui veut que le consommateur exige d'interagir avec la chose qu'il consomme ; celle de l'apparition des outils et des moyens qui seront disponibles dans les années futures, comme c'est le cas d'internet et des drives, qui bousculent les formes de commerce actuellement ; et, enfin, le cadre réglementaire des espaces d'offre pour la consommation, qui pourraient être plus contraints. Ce qui est sûr, c'est que nous devons passer d'une logique de flux et de trafic du centre à une logique d'audience, à différents moments, sur tous les canaux, physiques comme réseaux sociaux. " Le centre doit rayonner au-delà de ses propres frontières. Nous envisageons un nouvel écosystème, assez novateur, pour nos centres, qui projette le centre et ses marques-enseignes dans ce type de rayonnement, avec un nouvel agrégat d'offres et de services. Dans le même temps, le centre doit s'animer, utiliser la 3 D, ajouter un multiplexe et de la restauration, élargir ses espaces d'accueil, délivrer tous les services possibles. Il n'y aura pas de grand changement, et, pourtant, tout aura été transformé. " 

Carnet des décideurs

Nadia Dhouib Boussabah

Nadia Dhouib Boussabah

Directrice générale des Galeries Lafayette Champs Elysées

Anne-Estelle Assogba

Anne-Estelle Assogba

Directrice artistique digitale de Galeries Lafayette

Thierry Bart

Thierry Bart

Directeur général des opérations d'Eataly Paris, groupe Galeries Lafayette

Patricia  Moulin Lemoine

Patricia Moulin Lemoine

Présidente du conseil de surveillance du groupe Galeries Lafayette

Julien Rossignol

Directeur des projets omnichannel de Galeries Lafayette

Arthur  Lemoine

Arthur Lemoine

Directeur général des activités horlogère du groupe Galeries Lafayette

Céline  Levacher

Céline Levacher

Directrice du contrôle de gestion du groupe Galeries Lafayette

Zeynep  Alsan

Zeynep Alsan

Directrice adjointe de la transformation de la branche grands magasins des Galeries Lafayette

Nicolas  Retailleau

Nicolas Retailleau

Directeur administratif et financier et membre du comité exécutif du groupe Galeries Lafayette

Michel Masson

Michel Masson

Directeur des systèmes d'information des Galeries Lafayette

Marie-Hélène Plainfossé

Marie-Hélène Plainfossé

Directrice des talents du groupe Galeries Lafayette

Karl Tailleux

Karl Tailleux

Directeur du centre commercial de Cergy 3 Fontaines Hammerson.

Isabelle Vaisques

Isabelle Vaisques

Directrice marketing clients du groupe Galeries Lafayette

Jean-Marie Rouèche

Jean-Marie Rouèche

Directeur architecture, technique et travaux du groupe Galeries Lafayette

Matthieu Caloni

Matthieu Caloni

Directeur de la stratégie du groupe Galeries Lafayette

Cyril Louis

Cyril Louis

Directeur commercial de la branche Horlogerie des Galeries Lafayette

Laëtitia Ivanez

Laëtitia Ivanez

Directrice artistique des collections prêt-à-porter féminin des Galeries Lafayette

Caroline Delorme

Directrice omni-canal du groupe Galeries Lafayette

Christophe Cadic

Christophe Cadic

Directeur du développement eCommerce des Galeries Lafayette

Vincent Sénécat

Vincent Sénécat

Directeur des Galeries Lafayette Berlin

Paul Burke

Paul Burke

Directeur général de Galeries Lafayette Chine

Philippe Houzé

Philippe Houzé

Président du directoire du groupe Galeries Lafayette

Daphné de Jenlis

Daphné de Jenlis

Directrice générale de la branche horlogerie du groupe Galeries Lafayette

Christophe Cann

Christophe Cann

Directeur général adjoint des Galeries Lafayette

Edoardo Manitto

Vice-président de Lafayette Innovation au sein du groupe Galeries Lafayette

Alexandra Van Weddingen

Alexandra Van Weddingen

Directrice de la communication corporate du groupe Galeries Lafayette

Marianne Romestain

Directrice de l’offre et des achats du groupe Galeries Lafayette

Frédérique Chemaly

Frédérique Chemaly

Directrice des ressources humaines de la branche grands magasins des Galeries Lafayette

Guillaume Houzé

Guillaume Houzé

Directeur de l’image et de la communication du groupe Galeries Lafayette

Élisabeth Cazorla

Élisabeth Cazorla

Directrice générale de Bazar Chic et Galerie Lafayette Outlets.

Ginette Moulin

Ginette Moulin

Propriétaire et présidente du conseil de surveillance des Galeries Lafayette

Franck Zayan

Franck Zayan

Directeur e-commerce du groupe Condé Nast et cofondateur de Sarenza

Eric Faye

Eric Faye

Directeur général de la branche horlogerie du Groupe Galeries Lafayette

Nicolas Houzé

Nicolas Houzé

Directeur général de la branche «grands magasins» du groupe Galeries Lafayette

Jean-Philippe Mouton

Jean-Philippe Mouton

 Président directeur général d’Hammerson France

David Tyler

David Tyler

Président de Hammerson et de Domestic et General.

Agnès Vigneron

Agnès Vigneron

Directrice des Galeries Lafayette Paris-Haussmann

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Article extrait
du magazine N° 2281

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