Equipmag 2014

La nécessaire digitalisation des magasins

PUBLI-RÉDACTIONNEL Les magasins ont toute leur place dans une relation « enseigne – client » digitalisée. Pour autant bien sûr qu’ils sachent tirer parti du potentiel de l’omni-commerce en temps réel en personnalisant la relation qui les unit à leur clientèle.

Amazon application magasin

La vie n’est décidément pas un long fleuve tranquille. Il y a à peine quelques mois, certains augures du commerce prédisaient le meilleur pour le e-commerce et le pire pour les réseaux physiques, voire carrément la disparition des seconds au profit du premier. Aujourd’hui, ce sont certains représentants du commerce électronique pur et dur qui n’envisagent plus leur avenir sans le renfort de « vrais » magasins dans lesquels l’on se promène, l’on touche, l’on discute avec des vendeurs. Que s’est-il donc passé ? « Peut-être une simple prise de conscience » affirme un spécialiste du commerce et de la grande distribution. « La principale conséquence de l’avènement des nouvelles technologies sur le commerce est sans doute la diversification des itinéraires proposés. L’on peut aujourd’hui commencer un achat sur le net et le terminer en magasin. Ou l’inverse… Certains ont pu croire que les « itinéraires virtuels » prendraient le dessus sur les « itinéraires physiques ». Il apparaît aujourd’hui que le consommateur tient à cette diversité, veut continuer à en tirer parti. D’où le succès promis aux modèles et aux enseignes qui sauront proposer le « meilleur des deux mondes » explique-t-il.

De fait, de plus en plus pourrait-on dire, les adeptes du cross-canal et de l’Omni-commerce en temps réel se recrutent aussi bien du côté des pure-players internet que du côté des enseignes classiques. Les premiers sont séduits notamment parce qu’ils sont confrontés aux limites de la différenciation par le seul prix, modèle basé sur des volumes importants et des marges faibles ; les seconds parce qu’ils ont compris que les réseaux physiques et virtuels doivent être complémentaires et non concurrents. Et que de cette mise en synergie dépend probablement leur survie.

Une mise en synergie d’ores et déjà en cours et qui a déjà des conséquences technologiques. Les organisations en silos qui empêchent les différents canaux de communiquer sont promises à la disparition. Preuve de la réorganisation en profondeur des systèmes d’information vers la construction de référentiels, de bases de données réellement transversales, autant du côté des produits que du côté des clients, autant du côté du front-office que du côté back-office. Objectif : respecter la liberté de parcours du client, mais aussi se mettre en position de le faire profiter de l’intégralité d’une offre de services qui peut s’enrichir sur de nouvelles bases. Notamment celle du temps réel qui s’invite de plus en plus dans les processus d’achats via les smartphones et autres tablettes.

Une mise en synergie qui ne dispense évidemment pas les réseaux physiques d’une profonde évolution pour enrichir l’expérience du client en magasin. Plusieurs scénarios sont possibles selon les secteurs d’activité. Mais, dans tous les cas, omni-commerce oblige, le client devra avoir accès à l’intégralité de l’offre produits et services, et bien sûr à une capacité d’engagement (sur une disponibilité, une livraison…) en temps réel. Une capacité d’engagement qui sera de plus en plus personnalisée puisque les magasins et donc les vendeurs pourront avoir accès à l’historique du client, à ses recherches récentes sur le net, aux commentaires qu’il aura laissé sur les réseaux sociaux… Autant d’informations qui, au-delà de la transformation physique des points de vente (mise en scène de l’offre, expositions, démonstrations…), peuvent considérablement enrichir la relation entre le client et son enseigne, notamment par l’intermédiaire des offres promotionnelles et/ou de fidélisation.

Dans les magasins, la révolution digitale, c’est peut-être tout simplement une meilleure connaissance de sa clientèle et donc une relation de proximité renforcée.

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