La nostalgie du rétro chic

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Révélé par la série culte Mad Men, le revival années 50-60 touche un nombre de plus en plus grand de secteurs de la grande consommation. Mode, maquillage, accessoires, mobilier... La nostalgie n'a jamais autant fait vendre.

Mad Men : Trois premières saisons de la série, diffusée en France sur Canal+, sont disponibles en DVD.
Mad Men : Trois premières saisons de la série, diffusée en France sur Canal+, sont disponibles en DVD.©

Il existe une légende concernant le groupe de rock des années 60 The Velvet Underground. Peu de gens l'auraient écouté à l'époque, mais tous ceux qui l'auraient fait auraient formé un groupe de rock à leur tour. Une influence par ricochet, en somme. Une telle légende naîtra peut-être dans quelques années à propos de Mad Men. Ce feuilleton américain, qui suit les pérégrinations de Don Draper, directeur création dans une agence de pub new-yorkaise à l'aube des années 60, ne battra sans doute jamais des records d'audience de la télévision américaine. Suivie chaque semaine depuis 2007 par 2,5 millions d'Américains (et un nombre croissant d'abonnés à Canal+ depuis 2008), la série réalise à peine le quart des audiences d'un épisode de Joséphine Ange Gardien, mais son influence rayonne bien au-delà.

LA FOLIE « MAD MEN »

Créée par le producteur et scénariste américain Matthew Weiner, la série Mad Men (plonge le spectateur dans la vie d'une agence de pub new-yorkaise au début des années 60. À travers le parcours professionnel et personnel de Don Draper, le directeur création de l'agence, c'est l'émergence de la société de consommation (comment vendre des cigarettes ?, les stars dans la pub via les spots pour Pepsi, le marketing communautaire...) avec, en toile de fond, les changements en cours dans la société (les difficiles conquêtes de l'égalité homme-femme et des droits civiques pour les Noirs). Immense succès critique, la série rassemble 2,5 millions de spectateurs américains par épisode depuis 2007.

De nouveaux publics 

Depuis quelques mois, les magazines féminins, de mode et de déco semblent aller puiser leurs inspirations dans les anciens numéros. Mais pas ceux d'il y a dix ans, plutôt ceux d'il y a cinquante ans. Le rétro-chic, qui était naguère l'affaire de quelques nostalgiques, touche de nouveaux publics.

LE LOOK SIXTIES

De la marque Banana Republic (Gap),qui a lancé un concours de look Mad Men, au site américain spécialisé dans l'accessoire QVC, qui lance des sacs à main ou des boucles d'oreilles dessinés par la costumière de la série, Janie Bryant : le style chic 60's fait fureur chez les branchés. De même, les dernières collections de Zara ou Camaïeu semblent s'inspirer des vieux Elle période Françoise Giroud. Jupes plissées en haut du genou, robe à petit noeud sur la poitrine, soutien-gorge « obus »... En 2011, les dressings swinguent ?

L'INTÉRIEUR COSY DES ANNÉES 60

Sans doute les designers en ont-ils eu assez des meubles laqués noir, blanc ou rouge façon Habitat ou Fly. L'agence de design mobilier Red Edition s'est fait une spécialité des meubles rappellant ceux des 50-60's, comme les canapés, les meubles dits « enfilade fifties » colorés. Même nostalgie chez KA International (canapé à motifs Salinas), chez CB2 avec son Draper (photo), ou chez OneNineSixOne dont le canapé Paradise ne dépareillerait pas dans l'intérieur cosy de la famille de Don Draper. Et que dire des frigos Smeg (photo) au délicieux look rétro qui ont imposé la marque comme un grand de l'électroménager ?

Pour les messieurs, le costume se porte cintré et accompagné de lunettes d'écailles. Pour les dames, c'est le retour des robes raffinées à la taille marquée. « Je ne m'attendais pas à une telle influence, admet Janie Bryant, créatrice des costumes de la série sur le site du journal canadien Toronto Sun. Je vois partout des gens qui imitent les costumes de la série, dans les défilés, mais aussi dans la rue. »

LA PROMESSE DE LA TENDANCE« Une réaction au bling-bling »

«L'air du temps est à l'évidence à la mode rétro. Une tendance que l'on retrouve avec l'influence de séries américaines comme Mad Men (lire article) ou Boardwalk Empire [l'émergence des casinos d'Atlantic City sous la prohibition, NDLR]. Le succès de l'esthétique des années 50-60 s'explique par un retour du chic et du distingué, après des années de bling-bling un peu vulgaire. En textile, c'est le retour des costumes cintrés pour les hommes à la Don Draper, le héros de la série Mad Men, et, pour les femmes, ce sont des looks très féminins, avec les tailles marquées. C'est la même chose concernant les nouvelles technos. Certaines marques choisissent de les présenter avec des looks rétro, façon vieux postes de radio, par exemple. C'est ce type de produits que nous avons notamment sélectionnés pour la tendance " Vintage Lover " des rayons Fnac It ! l'an dernier. »

DES OBJETS DU QUOTIDIEN SO VINTAGE

Ringard le vieux téléphone à cadran de grand-mère ? Surtout pas. Depuis quelques années, l'enseigne La Chaise longue compte parmi ses best-sellers un téléphone noir baptisé Chicago, réplique des appareils des années 40-50. Et il n'y a pas que les combinés : des lampes abat-jour en pied de laiton au réveil de voyage chromé, en passant par les tourne-disques, postes de radio 60's ou stores vénitiens à lames d'alu, les pages déco des magazines regardent dans le rétroviseur.

Sentant le filon, les enseignes, américaines d'abord, n'ont pas tardé à récupérer cette mode venue de la télé et reprise par la rue. Comme Banana Republic, la marque chic de Gap qui a lancé en 2010 aux États-Unis une collection de costumes et de robes typés années 50-60. Une initiative appuyée par un concours de costumes : les candidats devaient envoyer des photos dans leur plus beaux atours 60's pour emporter un chèque de 1 000 $ et une apparition dans la série en tant que figurant.

Pas besoin de foncer outre-Atlantique pour autant. En France aussi, les enseignes de textile ont compris l'attrait de leurs clients pour cette mode. Chez Mango, notamment, qui s'est choisi pour ambassadrice la plus 50's des actrices américaines, Scarlett Johansson. Dans la dernière collection de la chaîne espagnole, les robes bustiers ou cintrées, imprimées et marquées à la taille sont légion. Tout comme les ballerines à talon apparues cet hiver. Même tendance chez Etam, Camaïeu ou Zara. Les clientes des enseignes peuvent se faire un look Betty Draper (la sublime et très chic épouse de Don Draper) avec robes cocktail, jupes à fleur ou crayon.

« C'est le retour de la féminité classe et distinguée, observe Nadège Winter, spécialiste des tendances et créatrice de l'agence NWA. Une mode très féminine, qui suggère au lieu de montrer. » Une mode vintage que l'on retrouve jusque dans les accessoires (tels les derniers sacs à main Paula Ka) et le maquillage. Là aussi les magazines féminins ne cessent de vanter cette « sixties attitude ». Rouge à lèvre « Marylin », fond de teint camaïeu, verni à ongles rouge écarlate... Tout est bon pour ressembler aux stars de l'âge d'or d'Hollywood.

BELLE COMME UNE STAR

Jamais sans son vernis. Betty Draper, l'héroïne de Mad Men, veut être belle jusqu'au bout des ongles ? Le segment flambe depuis un an dans le maquillage. Rouge à lèvres Scarlet Red de La Bioesthétique (photo), fond de teint camaïeu de rose Milly de chez Clinique ou faux cils Vichy Make Up For Ever chez Sephora (photo) : tout concourt pour faire de la femme 50's « le » canon de beauté de 2011.

Le soin du détail 

Car une des clés du succès de la série est le soin apporté aux détails. Les maquillages, costumes, accessoires donc, mais aussi les cocktails, cigarettes, plats commandés au restaurant... Les décors et les accessoires n'y échappent pas. Dans Mad Men, les postes de radio sont imposants, les tourne-disques en bois, les canapés ont des motifs et les frigos des bords arrondis. Là encore les marques d'ameublement et de déco n'ont pas tardé à s'approprier cet univers. La chaîne américaine CB2 propose ainsi un canapé à 800 $, le Draper, copie de celui sur lequel le héros s'allonge au bureau après un déjeuner arrosé. En France, des boutiques comme Oneninesixone dans le Marais ou La Salamandre bleue dans le Sud proposent à la vente des meubles des années 50-60 à peine dépoussiérés. Dans la boutique parisienne Red Edition, ils sont neufs, mais réalisés à partir de modèles d'époque.

Comme dans les boutiques de déco La Chaise longue. Cette enseigne (32 magasins en France) réalise ses meilleures ventes avec les imitations vintage. Parmi ses best-sellers, le téléphone noir Chicago, le poste de radio 60's bleu ciel ou le réveil chromé Columbia. « Il y a dans les chromes et les rondeurs des objets de l'époque quelque chose de séducteur, estime David Bouslayev, directeur de la communication de la chaîne. 10% de nos 2 500 références évoquent la nostalgie de ces années. » Un chic suranné révélé par une série dont l'influence a dépassé depuis longtemps ses 2,5 millions de téléspectateurs hebdomadaires.

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2178

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA