La nouvelle donne de la relation marque-consommateur : l’acte d’achat comme point de départ, la confiance comme levier d’action
Pour Sébastien Hueber, directeur général en charge des stratégies de marque chez Edelman France, "la nouvelle donne de la relation marque-consommateur : l’acte d’achat comme point de départ, la confiance comme levier d’action". Voici sa tribune.
6.900 milliards de dollars, c’est la perte de valeur des 100 marques les plus puissantes du monde en 2023, selon le rapport Kantar Brandz publié en juin dernier. Cette chute vertigineuse, correspondant à 20% de l’equity de ces love brands - et jusqu’à 27% de celles issues de la grande distribution - a de quoi surprendre après deux années de croissance exceptionnelle post-Covid. Dans un monde marqué par la « permacrise », les marques qui arriveront à tirer leurs épingles du jeu sont celles qui sauront constamment réinventer la relation avec leurs consommateurs pour mieux coller à leurs aspirations changeantes et souvent contradictoires. S’annonce ainsi une ère de profonds changements qui doit nous inviter à questionner nos anciens schémas marketing.
Repenser la relation client : l'acte d'achat comme amorce de la relation marque-consommateur
Depuis des décennies, la relation client se réduit à un parcours d'achat linéaire, le tunnel de conversion, aujourd’hui devenu obsolète. La dernière étude internationale d’Edelman* confirme ainsi que l'acte d'achat n'est plus la finalité mais bien le véritable point de départ d’une relation marque-consommateur de tous les instants. Pour preuve, 75% des Français affirment découvrir ce qui les attirent et les rendent fidèles à une marque après leur premier achat. 53% avouent effectuer la majeure partie de leurs recherches sur les marques après avoir effectué un achat. Et c’est près de 2 consommateurs sur 3 (62%), qui confirment désormais interagir avec les marques au-delà de l'utilisation de leurs produits ou services, cherchant informations, évaluations et avantages financiers.
La confiance est et sera la clé de voûte de cette relation client de tous les instants
Ce nouveau paradigme s'illustre dans, ce que nous appelons chez Edelman, la « Boucle de Confiance » qui alimente un dialogue continu entre les marques et les consommateurs.
La confiance est ainsi perçue comme la réponse à un besoin : 63% des consommateurs voient dans leurs interactions un moyen de jauger si la marque est à même de répondre à leurs attentes, de voir si elle se montre éthique (59%), ou encore si elle est en adéquation avec leur identité et style de vie (56%).
La confiance est d'autant plus stratégique dans un contexte où les consommateurs se sentent vulnérables. En effet, plus de 71% des Français estiment que pouvoir faire confiance aux marques aujourd'hui est plus important que par le passé. Dans ce contexte, les consommateurs définissent les leviers de la confiance à travers la sécurité : 73% sont attirés par les marques qui renforcent ce sentiment, une hausse notable de 9 points par rapport à 2022.
Mais comment les marques peuvent-elles renforcer cette confiance ? Par l’action. Les consommateurs sont 7 fois plus enclins à privilégier les marques qui favorisent l'accès aux soins, celles œuvrant pour l'égalité des sexes (6,5x), pour la lutte contre le racisme et le changement climatique (4,5x) et 3,5x pour la montée en compétences des employés
A cette impératif d’action s’adjoint désormais une exigence de communication, particulièrement prégnante chez les plus jeunes : 62% des 18-26 ans estiment qu'une absence de communication sur les engagements sociétaux d'une marque la rend suspecte d’inaction, ce sentiment n’étant partagé que par 46% des plus de 59 ans. La communication se doit d’être authentique et pertinente : 72% des consommateurs jugent que de nombreuses tentatives d'engagement des marques échouent en raison d'un manque de pertinence, et 37% à cause d'un déficit d'authenticité.
Édifier une relation de confiance enracinée dans l'action, l'authenticité et la pertinence est aujourd’hui essentiel pour les marques. Cette confiance se manifeste par une fidélité consommateur renforcée, comme l'affirment 68% des Français tout en générant la création d'une valeur de marque authentique : 53% des consommateurs sont disposés à essayer de nouveaux produits ou à rester fidèles à une marque même si la concurrence propose des prix plus bas.
S’adapter à cette « boucle de confiance » va rapidement devenir primordial pour les marques - à l’ère où la génération Alpha, la première génération "IA native", pourrait bien donner un sérieux coup de vieux aux paradoxes des générations X, Y ou Z.
* Etude « Edelman Trust Barometer - The collapse of the purchase funnel » du cabinet Edelman. Enquête en ligne menée en mai 2023 auprès de 14 000 répondants en France, Allemagne, Royaume-Uni, Canada, Chine, États-Unis, Japon, Arabie Saoudite, Inde, Brésil, Mexique, Corée du Sud, Émirats arabes unis et Afrique du Sud (1000 répondants par pays).
