La nouvelle donne des achats à l'épreuve des négos

La fin de l’année 2014 a été marquée par un mouvement inédit de concentration des centrales d’achats. Sur le papier, ces alliances ont tout pour plaire. Mais leur mise en pratique s’annonce compliquée…

Il a suffi de sept mois pour bouleverser le paysage des centrales d’achats en France. Après ce branle-bas de combat général, il reste à peine plus d’un mois aux quatre principaux acteurs pour retrouver leurs marques et sortir gagnants des négociations… L’enjeu est capital, puisque, à eux seuls, ils représentent désormais 92,6% du marché de la distribution alimentaire en France. Tant que ça ? Dans les box de négociations, évidemment. Dans la réalité, ces additions de parts de marché tiennent aussi de l’argument commercial. Quand Intermarché et Casino prétendent être le leader, avec 25,9% de part marché, ils accumulent tout : les formats, les marchés alimentaires et non alimentaires, les chiffres réalisés avec les PME et ceux des multinationales, etc.

En réalité, Incaa ne concernera que 67 grands groupes. Pour un volume d’achats de plus de 9 milliards d’euros, certes, mais on est bien loin des 46,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires toutes enseignes cumulées, selon le Top 100 LSA de la distribution publié en septembre dernier. Le principe est le même pour les alliances Auchan-Système U et Carrefour-Cora. Il ne sera donc pas si facile aux enseignes de faire valoir leurs nouvelles parts de marché pour obtenir de meilleures conditions.

Une pérennité incertaine

En plein milieu des négociations, les Carrefour et autres Auchan devront aussi convaincre de la pérennité de leur projet. « L’organisation est centrée sur 2015 avec un mariage organisationnel complexe, des adhérents dans ou en dehors de la négociation. Ils devront se roder très vite, analyse Yves Marin, senior manager pour le cabinet de conseil Kurt Salmon. Au-delà de cette négociation, je n’ai aucune idée de ce qui va se passer. Auchan a déjà l’habitude de négocier pour Metro, Casino n’a pas cette expérience. » Ce n’est pas un détail quand on sait que tout l’enjeu est d’obtenir non seulement le meilleur prix d’achat, mais aussi les meilleurs partenariats commerciaux de la part des industriels (investissements dans la promotion, dans l’animation en points de vente, etc.).

« Quand je vais en négociations, le principe est simple : j’ai plus de part de marché, je suis plus gros, donc j’ai un meilleur prix, confie le directeur commercial d’un poids lourd des boissons. On me demande de rééquilibrer mes investissements à leur profit et au détriment de Leclerc. » Sauf que, pour convaincre un fournisseur de retirer ses pions de chez Leclerc – qui reste une locomotive du marché, malgré une récente baisse de forme –, il vaut mieux avoir de solides arguments. Comme un partenariat à long terme par exemple… Et c’est là que le bât blesse. Nouée en 1999, l’alliance entre Cora et Casino n’a tenu que trois ans. La même année, Leclerc et Système U ont créé la centrale d’achats commune Lucie. Elle disparaîtra en 2006, avec un véritable champ d’action réduit aux carburants… Autant dire que le « new deal » des achats, comme Intermarché et Casino l’ont baptisé, ne produira pas ses effets automatiquement.

Des « négos » déjà bousculées…

Voilà pour la théorie. Sur le terrain, il est déjà clair que les négociations 2014-2015 ont été perturbées, voire retardées. Comment pourrait-il en être autrement ? L’alliance Intermarché-Casino, désormais leader en part de marché, a été conclue en moins d’un mois. Jean-Charles Naouri, le PDG de Casino, a contacté Philippe Manzoni, le président d’Intermarché, dès qu’il a eu connaissance de l’accord Auchan-Système U, rendu public le 9 septembre. Le 8 octobre, les deux groupes avaient accouché d’Incaa, une centrale de plus de 9 milliards d’euros de volume d’achats.

Même chez Auchan, malgré un temps de préparation supérieur, l’adaptation ne se fait pas sans mal. « En novembre, un rendez-vous a été subitement annulé puis reporté chez Auchan, témoigne le directeur général d’une PME. Cette alliance est tombée sur les acheteurs, et cela nécessite de fortes réorganisations. Il est clair que les négociations ont pris du retard. Nous avons signé avec Carrefour, mais les autres sont encore en cours de finalisation. »

D’après Auchan, ces critiques sont normales, mais les négociations se déroulent comme chaque année. « À date, le déroulement des négociations est conforme au fonctionnement présenté le 7 novembre. Le cadre est un peu plus formel par rapport aux années précédentes, ce qui a pu bousculer les agendas, mais le contenu des négociations est très classique, répond Jean-Denis Deweine, directeur de l’offre pour le groupe Auchan, et grand artisan du rapprochement avec Système U. Nous sommes au milieu de la période, en plein cœur des échanges entre les uns et les autres, sachant que les choses s'accélèrent souvent fin janvier. »

… Autant que les industriels

En attendant, il faut reconnaître que les industriels ont du mal à s’adapter aux nouvelles organisations. Système U, par exemple, a confié un mandat d’achats à Auchan. Normalement, cela impliquerait qu’il délègue cette fonction au distributeur nordiste. Dans les faits, les fournisseurs négocieront soit avec un acheteur U, soit de chez Auchan, mais seulement pour le prix.

Les plans d’affaires (largeur de gamme, implantation en magasins, opérations promotionnelles, etc.) doivent, quant à eux, être négociés à part avec chaque enseigne. Au total, trois portes d’entrée jugées bien compliquées par certains fournisseurs, occasionnant de nombreux va-et-vient. Pour Incaa, il n’y a qu’un seul guichet. Les 67 fournisseurs concernés négocient avec un acheteur mandaté pour toutes les enseignes, plans d’affaires inclus.

« Ce qui émerge dans les deux cas, c’est une forte contrainte de temps liée à la complexité des accords et à leur mise en place. On constate une pression accrue sur les conditions d’achats, au détriment du plan d’affaires, confie le directeur commercial d’un grand nom de l’épicerie. C’est clair, je mets le frein à mes équipes. Tant que je n’ai pas les plans d’affaires, je ne veux pas discuter de prix. » Un autre fournisseur dénonce des traitements de faveur. « Avec Auchan et Système U, certains d’entre nous ont le droit de faire des allers-retours entre la centrale et les enseignes, pour parler des plans d’affaires et du prix en même temps. Ce n’est pas mon cas, et je ne sais pas quels sont les critères pour en faire partie ! »

« Quelle que soit la taille, les objectifs de baisse des prix sont les même pour tous »

L’obsession du prix donc. Sans surprise, et contrairement à ce qui a pu être dit par les distributeurs, l’objectif principal de ces alliances est bien d’obtenir une prime à la taille. « On a eu un premier rendez-vous en box avec un acheteur Auchan et un Système U. La demande est exprimée en prix d’achat net base 2014, exprimé en indice. Cela entraîne une demande de déflation de 5 à 10% », renchérit un gros industriel des boissons. A priori épargnées, les PME sont, semble-t-il, logées à la même enseigne. « Nous faisons partie de clubs de directeurs commerciaux, nous nous réunissons et voyons bien que les demandes sont similaires, assure Annick Castelain, directrice générale de la brasserie Castelain. L’effort en termes de réduction de tarif est équivalent. »

En attendant, le mouvement de concentration a accouché de quatre blocs de tailles équivalentes. Avec 19,9% de part de marché, Leclerc se retrouve bon dernier, alors même que ses équipes achats ont été remaniées cet été sur fond de minicrise interne. « Quelques managers clés ont claqué la porte du Galec, c’est le monde passionnel de la coopérative, analyse un consultant. Il est en situation de tension parce que les adhérents veulent plus de prix. Ils abordent les négociations en position de fragilité. »

 

Des indépendants toujours à convaincre

Sur le terrain, tout le monde n’est pas du même avis. « Leclerc est d’autant plus agressif qu’il a la plus petite part de marché », avertit une PME. Pour cet adhérent Leclerc, tout cela tiendrait du non-événement : « Les mariages de la carpe et du lapin, cela ne produit rien. Les cultures sont tellement différentes, tôt ou tard, ils en reviendront. Entre 20 et 25% de part de marché, il n’y a pas un grand décalage. La force de Leclerc n’a jamais été la taille, mais la cohérence du modèle et des surfaces. » Sans compter que tous les adhérents ne sont pas enchantés par le « new deal ». Chez Intermarché, il est clair que Philippe Manzoni, président de l’enseigne, et Thierry Cotillard, directeur de l’offre et des achats, n’ont eu d’autre choix que de mener une opération séduction expéditive. Et s’il y a bien quelque chose qu’un indépendant n’aime pas, c’est quand il a l’impression de se faire forcer la main ! Quant à Système U, le problème est plus profond. Si Serge Papin a eu davantage de temps pour convaincre ses adhérents, ils n’ont pas tous digéré de voir leurs achats confiés à Auchan. Le risque ? Que Leclerc en profite pour faire du charme aux propriétaires d’hyper mécontents pour qu’ils rejoignent son réseau. Ce ne serait pas la première fois…

Sept mois qui ont bouleversé le marché en 2014

Juin

Carrefour fait une offre à 600 millions d’euros pour racheter Dia France.

Septembre

Auchan et Système U dévoilent leur projet d’achats en commun.

Octobre

Intermarché et Casino réagissent avec la création d’une centrale d’achats commune pour les marques internationales.

Décembre

Carrefour boucle son année en associant Cora à sa centrale d’achats.

 

  • Les raisons

La crise a intensifié la pression sur le pouvoir d’achat des Français, et, en conséquence, la compétition que les distributeurs se livrent pour obtenir le meilleur prix de leurs fournisseurs.

  • Les avantages

Les distributeurs ont en tête de valoriser leurs plus importantes parts de marché en obtenant de meilleures conditions d’achats.

  • Les inconvénients

Ces alliances entre indépendants et intégrés peuvent déstabiliser des groupes, et se traduire par des gains moins importants que prévus, en plus d’être éphémères.

 

Incaa, la nouvelle centrale commune d’Intermarché et Casino

Jean-Claude Onillon et Thierry Cotillard ont été mandatés pour veiller aux intérêts de leurs groupes respectifs, tout en assurant la  meilleure cohésion entre Casino et Intermarché au sein d’Incaa.

 

Nous avons l’ambition d’avoir de meilleures conditions que Carrefour, Leclerc ou “ Système A ”. Chaque point gagné nous rapportera 100 millions d’euros.

Thierry Cotillard, cogérant d’Incaa et adhérent Intermarché

 

  • Les points forts

Un réseau multiformat imbattable sur la proximité, urbain pour Casino et rural pour Intermarché. Une seule porte d’entrée pour les négociations.

  • Le point faible

Trouver l’équilibre entre une culture de groupe coté et le plus grand réseau d’indépendants de France sera un défi permanent.

 

L’organigramme

Cogérants : Jean-Paul Onillon pour Casino et Thierry Cotillard pour Intermarché

Directeur exécutif des achats : Younès El Haouari

DPH et non-alimentaire : Patrice Mounier (Casino)

Épicerie : Wilfried Riscado (Casino)

Frais industriel : Christophe Garel (Intermarché)

Liquides et surgelés : Mickaël Blouet (Intermarché)

 

Système U confie un mandat d’achats à la centrale d’Auchan

C’est en toute discrétion que Jean-Denis Deweine, directeur de l’offre et des achats internationaux du groupe Auchan, a travaillé à  l’élaboration de ce projet qui a lancé le mouvement de concentration du marché.

 

Notre grande caractéristique, c’est la complémentarité quasi parfaite des réseaux et des territoires.

Jean-Denis Deweine, directeur des achats internationaux du groupe Auchan

 

  • Le point fort

Deux réseaux d’hypers et de supers parfaitement complémentaires.

  • Le point faible

Une organisation jugée complexe, avec trois portes d’entrée.

 

L’organigramme

Codirecteurs : Patrick Bonnes, directeur des achats et de la logistique d’Eurauchan, et Pascal Millory, directeur commercial de Système U

Direction opérationnelle : Pierre-René Tchoukriel, directeur des achats alimentaires d’Auchan, et Bruno Carzola, directeur des achats alimentaires LS de Système U

 

Carrefour et Cora, l’alliance de dernière minute

Depuis son arrivée à la direction de la logistique et des achats de Carrefour, Patrice Zygband a profondément remanié les méthodes de travail.

L’acheteur a tous les leviers du plan d’affaires en main au moment de la négo : les produits, tous les formats, le merchandising.

Un cadre des achats de Carrefour

 

  • Les points forts

La dynamique commerciale retrouvée de Carrefour en 2014, un vaste plan de rénovation du parc en 2015.

  • Le point faible

Les faibles synergies entre les deux groupes.

 

L’organigramme

Directeur des PGC : Jérôme Hamrit.

Chefs de marché : Stéphane Gautron pour l’épicerie, Stéphane Vaudoit pour les liquides, Stéphane Olivier au PLF, et Karim Boudjera pour le DPH-Para.

 

Leclerc, toujours solide sur ses acquis

Denis Moreau, adhérent au Plessis-Belleville (Oise), a pris cet été la succession de Jean-Claude Pénicaud. Si la tâche est difficile, tant ce dernier est respecté dans le groupement, sa nomination et sa réputation de bon professionnel ont été bien accueillies par les équipes du Galec.

Entre 20 et 25% de part de marché, il n’y a pas un grand décalage. La force de Leclerc n’a jamais été la taille, mais la cohérence du modèle et des surfaces.

Un adhérent Leclerc

 

  • Le point fort

L’homogénéité du parc et l’agressivité bien connue de ses acheteurs.

  • Le point faible

Sa part de marché est désormais la plus faible du top 4.

 

L’organigramme

Président du directoire : Didier Gravaud
Direction alimentaire : Denis Moreau
Chefs de marché : Francis Maillet pour l’épicerie, Michel Penn pour les liquides, Stéphane Perin pour le DPH, et Thierry Besnier pour le LS et trad’

 

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Article extrait
du magazine N° 2350

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