La nouvelle dynamique des boissons sans alcool

Dossier Les boissons sans alcool sont pour la plupart météosensibles, ce qui explique en partie les ventes en berne de 2012 et des premiers mois de 2013. Les acteurs redoublent d'inventivité pour redonner le goût et l'envie aux consommateurs d'ouvrir plus de bouteilles de soda ou de jus de fruits.

Après des années de croissance quasi insolente, les boissons sans alcool affrontent une sorte de tempête. Entre la hausse des taxes, un pouvoir d'achat peu reluisant, une forte suspicion médiatisée sur l'aspartame, ces produits qui ne sont pas systématiquement dans la liste des courses et très météosensibles, doivent redoubler d'audace pour convaincre. Car la fin de la récréation a sonné pour un certain nombre de catégories. Ainsi, les ventes de colas se sont effondrées de 3% (IRI, CAM à fin février 2013). Celles des limonades et tonics ont chuté de 5%, tandis que les boissons aux fruits gazeuses ont pris un bouillon de 3,8 %. Des évolutions qui laissent penser que les Français ont perdu de l'appétit pour ces boissons dont le point commun est d'être gazeuses. Se tournent-ils vers l'eau en bouteille ? Une chose est sûre : à force de promotions, les eaux, qu'elles soient plates, gazeuses ou aromatisées, regagnent des volumes. Cependant, les deux gros segments - les eaux plates (1,1 milliard d'euros, - 0,2% en valeur) et les eaux gazeuses (526,3 millions d'euros, - 1% en valeur) - peinent à se valoriser. Seul, le petit segment des eaux aromatisées (88 millions d'euros) gagne 7% en valeur.
La bonne nouvelle ? Les boissons non gazeuses gagnent du terrain. Elles pèsent 2,17 milliards d'euros (+ 6,6%) et progressent de 1,4% en volume. Cette importante catégorie est surtout portée par les boissons au thé (+ 6,4% en volume), les sirops (+5,3%) et les boissons énergétiques (+ 5,3%), tandis que les jus de fruits restent stables (- 0,1%), et les boissons aux fruits plates évoluent plus vite en valeur (+ 10,3%) qu'en volume (+1,2%), en raison d'une hausse des prix élevée (+8,9%).

Les résultats sont donc mitigés. Du coup, les acteurs entonnent un credo : donner de la valeur aux marques pour susciter l'envie d'acheter.

Une communauté des buveurs

À commencer par Coca-Cola, qui lance un plan d'envergure, baptisé « Partage un Coca » (lire notre rubrique Entreprises), concernant les trois piliers de la marque (classique, Light et Zero) et auquel le consommateur aura du mal à échapper tant il est déployé de façon large. « Nous y mettons cinq fois plus de moyens que lors de notre opération Jeux Olympiques [en 2012, NDLR] », assure Ilan Ouanounou, vice-président en charge du marketing et du commerce chez Coca-Cola Entreprise. Coca-Cola mise sur la notion de partage dans le but de réunir et d'élargir la communauté des buveurs de cola autour de la marque. De son côté, Oasis (Orangina- Schweppes) lance son propre site de vente de tee-shirts (oasis-fruitstore.com), à l'effigie des petits fruits de la marque et porteurs de messages amusants, comme « Peach and love », « Voulez-vous fruicoter avec moi ? », « Be fruit or not be fruit », etc. Là encore, il s'agit d'apporter un supplément d'âme avec du concret : si les adolescents adoreront se faire photographier avec une bouteille de Coca à leur prénom, ils aimeront aussi porter un tee-shirt décalé.

Cependant, les fabricants de toutes les boissons attendent une seule chose : le retour du beau temps, car, comme l'indique un acteur avec bon sens, « on a beau faire les meilleurs plans marketing du monde. Si le soleil ne se montre pas, on ne vend pas ».

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2272

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Eaux, sodas, jus, bières, vins, liqueurs et spiritueux : chaque semaine recevez les dernières infos et nouveautés du rayon Boissons.

Ne plus voir ce message