Marchés

La nutrition gagne encore du terrain

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Sodas, ultrafrais, charcuterie, épicerie sucrée... les produits dits nutritionnels gagnent de plus en plus de rayons et deviennent même un relais de croissance incontournable pour certains marchés de masse. Reste à améliorer l'information des consommateurs.

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Et si la nutrition était entrée dans les moeurs des Français ? « Sous l'effet de nouvelles promesses, le marché progresse », observe Valérie Tillon, directrice de Kantar Worldpanel. De fait, au cours de l'année 2012, 27 millions de ménages ont au moins acheté une fois un produit ayant un positionnement nutritionnel, c'est-à-dire une denrée qui enlève quelque chose (sel, matières grasses...) et/ou qui apporte quelque chose (vitamines, fibres...).

Selon Kantar Worldpanel, un aliment de ce type a figuré dans un panier sur trois en 2012. Au total, ce marché a capté 5% des dépenses des ménages en produits de grande consommation. Une dynamique remarquable, d'autant que le contexte économique n'est pas des plus propices. « Au contraire, en période difficile, le client se recentre sur lui-même et cherche à se préserver », analyse Romain Huber, directeur du category management de Distriborg.

Promesses rassurantes

Le marché de la nutrition joue de promesses rassurantes et s'étend ainsi à de plus larges catégories de produits. On a beau vieillir, prendre du poids, développer des allergies, avoir du cholestérol, pas question de renoncer au plaisir et au goût. Celui d'un apéritif ou d'un pique-nique au cours duquel les galettes de riz sans gluten et ultralégères seront préférées aux chips plus grasses et plus salées. De même, au rayon des sodas, pas une marque (ou presque) qui ne compte une référence allégée en sucre ou à la stévia. « En nutrition, les propositions sont de plus en plus ciblées et concernent aussi des marchés de masse », confirme Valérie Tillon.

27 millions

Le nombre de ménages qui, en 2012, ont acheté un produit nutritionnel

32

Le nombre d'actes d'achat d'un produit nutritionnel par foyer, en 2012

Source : Kantar Worldpanel

220 M €

Le chiffre d'affaires des produits diététiques, en 2012, en hypers et supermarchés, hors hard-discount, (+ 3,2%)

Source : SymphonyIRI

À commencer par la charcuterie qui, avec un taux de pénétration de 99% et une fréquence d'achat annuelle de 37 actes, en 2011, est l'un des marchés frais les plus dynamiques. C'est dire si l'enjeu de la santé est important. Au point de mobiliser, depuis plus d'une décennie, les efforts des industriels et des distributeurs.

Dès le début des années 2000, les deux poids lourds du marché, Herta (Nestlé) et Fleury Michon, se sont engagés dans une démarche nutritionnelle active (réduction du sel et des matières grasses). La filiale de Nestlé, qui a signé, en 2010, une charte d'engagements volontaires de progrès nutritionnel dans le cadre du programme national nutrition santé (PNNS,) affiche sur son site internet sa promesse de réduire de 6% en moyenne la teneur en sel sur plus de 70% des volumes de ses gammes de charcuterie, pâtes à tartes et croque-monsieur. Fleury Michon s'est lancée, fin 2001, avec la gamme Plaisir et Équilibre. C'est aussi la première marque à s'être associée avec l'association Bleu-Blanc-Coeur pour proposer, grâce à une alimentation animale de graines de lin cuites et de luzerne, une offre de jambon cuit, riche en oméga 3.
Même si valoriser le positionnement nutritionnel de produits dans un secteur a priori éloigné de cette promesse pouvait relever d'un pari perdu d'avance, les résultats sont là. La catégorie a réussi à s'imposer auprès d'une cible plus large et dans différents moments de consommation. Emblématique du travail de R et D des industriels, cette amélioration diététique sur ce segment ne saurait faire oublier les difficultés auxquelles peuvent être confrontés les professionnels en matière de nutrition.



Achats d'opportunité

Selon une enquête Nielsen (janvier 2012), seulement 31% des Français déclarent avoir une très bonne compréhension de la composition indiquée des produits. Menée à l'échelle de 56 pays et auprès de plus de 25 000 internautes, cette étude place les Français au dernier rang des Européens en matière de compréhension des indications nutritionnelles sur les emballages ! Simplifier l'information et rendre transparente la composition des produits font partie des objectifs que s'est fixés l'enseigne Intermarché. À partir de 2006, la mise en place d'un code couleurs, le Nutripass, qui s'apparente à des feux tricolores, doit permettre au consommateur d'apprécier d'un coup d'oeil les apports nutritionnels des produits à marques propres de l'enseigne. Depuis un an, Intermarché entend aller plus loin en apposant sur la face avant de ses MDD le Nutripass.

Selon Valérie Tillon, les consommateurs n'ont pas toujours conscience d'acheter un produit au positionnement nutritionnel particulier. Selon la directrice de Kantar, les achats d'opportunité peuvent jouer en faveur du développement de ce marché. À l'appui de son observation, le taux de pénétration de 50% des produits contre le cholestérol, qui est sans rapport, selon elle, avec la proportion de consommateurs ayant un réel problème de cholestérol. De même, le taux de pénétration, selon Kantar Worldpanel, des produits de la filière Bleu-Blanc-Coeur est de 50% Comme si les promesses diététiques permettaient de prévenir, mais aussi de se rassurer et de se déculpabiliser pour vivre mieux...

Le réveil de la diététique

En 2012, le rayon diététique affiche une croissance de 3%, à 220 M€. Une dynamique qui, selon Romain Huber, directeur du category management chez Distriborg, doit autant aux piliers (biscuits, fructose, etc.) qu’aux nouvelles tendances (sans gluten, stévia…). Le taux de pénétration reste stable, à 39,3%, selon Kantar Worldpanel, en 2012. En revanche, les quantités et la fréquence d’achat ont augmenté (7,3 à 7,7 produits achetés et de 4,7 à 4,9 achats par an). La diététique et la recherche d’un équilibre au quotidien sont les moteurs de ce rayon. Selon Kantar, il draine une clientèle de CSP+, âgée de 50 ans et plus. «Les amateurs de ces produits ne sont pas en surpoids, mais cherchent à se préserver», résume Valérie Tillon, de Kantar.

Le boum de la nutrition dans le bio

L’épicerie bio pèse 540 M€ (+ 3,2%). Au sein de ce rayon, la bio nutrition se caractérise par des recettes simples, une liste d’ingrédients courte, un soin attentif porté au choix des sucres et des céréales, à l’instar des Cookies Gayelord Hauser. La locomotive, Bjorg, réalise 22% des ventes du rayon, et sa part de marché en valeur gagne 1%. Sur ce marché, la catégorie des boissons et desserts végétaux (à partir d’amandes, de riz, de noisettes) connaît un véritable engouement.

Le «réduit en sel» gagne de nouvelles catégories de charcuterie

Au rayon charcuterie, le sel réduit a d’øabord été l’apanage du jambon cuit. Il gagne désormais d’autres catégories de produits comme les ingrédients et les plats cuisinés. À l’image de ces allumettes de Herta.

Le snacking se convertit

Légères, très légères (moins de 30 calories par portion), les galettes de riz commencent à peser lourd : 42 M€, soit une croissance de 8%. À grignoter en snacking, elles ont pour avantage d’être sans gluten. Bjorg, pour la première fois, se lance sur ce segment des salades prêtes à consommer au rayon épicerie avec des recettes très diététiques, comme cette référence de quinoa aux légumes, de riz, avoine et légumes ou encore de légumes lentilles.

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