La nutrition infantile en phase de reconquête

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Après plusieurs années de crise, la nutrition infantile pourrait enfin espérer des jours meilleurs. Les industriels ont modernisé leur offre et de nouveaux arrivants sont venus redonner un souffle à la catégorie.

Un niveau de profondeur digne des abysses, chute libre et résultats chaotiques depuis une dizaine d’années. Les produits de nutrition infantile font toujours grise mine, avec une baisse des ventes en valeur de 5,5 % à 889 millions d’euros, selon Iri, en cumul annuel mobile arrêté au 25 mai 2014, en hypers, supermarchés, hard-discount et e-commerce. Et par sous-catégorie, les résultats ne sont guère meilleurs : - 6,3 % en valeur pour le babyfood et - 4,4 % pour les laits infantiles (poudres et liquides). Mais sur les premiers mois de l’année 2014, la situation tend à légèrement s’améliorer : - 5,4 % en valeur pour le babyfood et - 3 % en valeur pour les laits infantiles, selon Nielsen. Cette amélioration est liée au travail des intervenants des divers secteurs qui ont développé les catégories, et on assiste à une prise de conscience des consommateurs pour l’intérêt de ces produits. Mais si, selon les industriels, la dynamique est en marche, des problèmes, différents en fonction des catégories, persistent encore.

390,9 M €

- 4,4 % Le chiffre d’affaires du lait pour enfants, CAM au 25 mai 2014, et son évolution sur un an

498 M €

- 6,3 % Le CA de la nutrition infantile diversification, CAM au 25 mai 2014, et son évolution sur un an
Source chiffres : Iri, en hypers, supermarchés, hard-discount et e-commerce

La praticité comme relais de croissance

Sur les laits infantiles, l’évolution du marché dépend de deux facteurs : le taux de natalité et le taux d’allaitement. « Entre 2012 et 2013, nous avons subi une baisse de 10 000 naissances, soit 145 tonnes de lait consommées en moins », explique Fabienne Budria, directrice marketing chez Candia (Sodiaal).

Par ailleurs, depuis trente ans, le taux d’allaitement a été multiplié par deux. Mais sur ce marché, toujours dans le rouge, le lait de croissance, en poudre, pourrait être un vecteur de développement dans les prochains mois, avec une hausse des ventes en valeur de 14,3 % sur la période. « La poudre de croissance est plus dynamique que les liquides pour une raison de praticité, pour certaines mamans qui n’ont pas la place de stocker des litres de lait. D’autres continuent avec la poudre quand leurs enfants grandissent, car elles ont l’habitude d’utiliser ce type de produit dès la naissance de leur bébé », indique Ludovic Aujogue, directeur des marques de Nestlé Nutrition. Ainsi, pour continuer à dynamiser ce segment des poudres, Candia arrive avec une solution pratique : des dosettes, afin de répondre aux évolutions des modes de vie et aux besoins de nomadismes des parents. Déjà Nestlé, sur sa marque de poudre Guigoz, avait lancé en septembre dernier un format plus adapté au nomadisme avec des sachets de 500 g, moins volumineux que les boîtes. Par ailleurs, sur les liquides, les fabricants mettent également l’accent sur la praticité, à l’image de Lactel sur Éveil en 12 x 25 cl.

Érosion totale

Tous les acteurs du marché des laits liquides infantiles (rayon LLC et baby) enregistrent des ventes en valeur en recul. Candia, le leader du segment, s’en sort le mieux, avec une baisse de ses ventes de « seulement » 6 %, quand ses concurrents déclinent de 10 à 15 %.

Redorer l’image des produits

Si on peut présager un rebond sur les laits et poudres infantiles, le comportement des mères vis-à-vis de leurs enfants (0-3 ans) reste pourtant paradoxal. Le Secteur français des aliments de l’enfance (SFAE) vient de faire paraître une enquête Nutri Bébé, ­réalisée avec TNS Sofres, qui pointe cette contradiction : les aliments spécifiques sont consommés plus longtemps, mais les produits inadaptés arrivent trop tôt dans l’alimentation des enfants. Ainsi, les industriels mènent un vrai travail auprès des parents et des personnels de santé afin de faire comprendre l’intérêt d’une alimentation spécifique et adaptée aux différents âges des enfants. Et le travail est de taille : les consommateurs sont de plus en plus sceptiques quant à l’industrie alimentaire, y compris sur ce secteur. « Seulement 47 % des parents estiment que les produits d’alimentation infantile sont sûrs. C’est très peu », précise Éva Caton-Rouede, directrice du développement commercial chez Blédina (Danone).

« Une perte de 145 tonnesde lait en 2013 »

  • LSA - Comment se portent les différents canaux de distribution du lait infantile en France ?
    Fabienne Budria -
    Cette catégorie des laits liquides et en poudre, qui représente 600 millions d’euros de chiffre d’affaires, pharmacies incluses, est comple­xe : la grande distribution (62 % du marché) est en recul de 7 %, la pharmacie (34 % du marché) en légère progression de 2 %, et l’e-commerce (4 % du marché) en forte croissance (+ 38 %). La grande distribution a été très concurrencée par le réseau des pharmacies, très agressif sur la promotion et l’e-commerce avec sa cible familiale.
  • LSA - La consommation s’est-elle maintenue sur les dernières périodes ?
    F. B. -
    Depuis 2010, nous assistons à une baisse de la natalité en France. Par exemple, entre 2012 et 2013, il y a eu une chute d’environ 10 000 naissances, soit une perte de 145 tonnes de lait consommé. Parallèlement, les mamans font le choix d’allaiter davantage et font arrêter les produits infantiles plus tôt à leurs enfants.
    Propos recueillis par C. H.

Répondre à l’insatisfaction

Ainsi, Blédina a mis en place un système de charte vantant, en neuf points, les engagements et les piliers de la marque. Et a lancé des journées « parents témoins » qui permettent aux consommateurs d’aller à la rencon­tre des producteurs et de visiter l’usine de fabrication des produits Blédina. Deux cessions ont déjà eu lieu, la prochaine est programmée pour septembre 2014.

Et en termes d’offres, les leaders du marché, Blédina et Nestlé, veulent sortir de leurs sentiers de prédilection et mettent le cap sur la praticité en proposant des produits en sachet souple pour Blédina par exemple, ou des briquettes de smoothie à boire pour Nestlé. Pour répondre aux demandes de goût, de texture, de qualité et de naturalité, des nouvelles marques se sont emparées de ce créneau. Yooji, arrivée en grande distribution en 2013 et positionnée sur l’alimentation infantile surgelée bio en galets, s’adresse « aux consommateurs déçus par les produits industriels. Les problématiques sur ce marché sont toujours les mêmes : insatisfaction de l’offre, volonté des parents de s’impliquer davantage dans la préparation des repas de leurs enfants », détaille Philippe Briffault, cofondateur de la marque. Fort de son développement en grande distribution, Yooji étend son offre avec des galets de protéines (poulet et cabillaud) pour septembre-octobre 2014. Dans la même veine et sur le surgelé bio, ­toujours, Les Chaises hautes ont fait leur apparition en janvier 2014 avec des produits bruts en dés. Et en six mois, la marque, pour le moment présente en e-commerce et dans certaines enseignes, a déjà écoulé plus de 150 000 unités. Des innovations avec des recettes en sachets débarqueront dans le courant de l’automne. Enfin, sur l’ambiant, Good Goût est venu en 2010 titiller les géants du secteur avec des références bio, basées sur le goût. Avec un chiffre d’af­faires de 3,5 millions d’euros, en croissance de 120 %, Good Goût élargit son spectre avec des biscuits. « Nous proposons des minigalettes de riz, sans gluten et deux fois moins sucrées que des boudoirs, à la pomme et aux carottes pour les enfants à partir de 10 mois », expose Mikaël Aubertin, président-fondateur de la marque.

Les bonnes idées pour relever le marché

  • Développer l’empathie des marques et accentuer la connivence avec les consommateurs. Guigoz (Nestlé) a adapté par exemple sa mascotte, Goz, pour en faire un levier émotionnel, promotionnel et d’animation de la marque.
  • Être plus présent sur le digital avec l’utilisation des divers réseaux sociaux et des outils de communication.
  • Créer une marque unique qui regroupe l’ensemble des produits d’une gamme pour éviter aux consommateurs de se perdre dans l’offre. Candia a ainsi décidé d’harmoniser ses produits. Babylait2e âge, Babylait Croissance, Candia Croissance prennent ainsi le nom d’une marque-ombrelle, Candia Baby, avec un design moderne etun message clair.

Une cible clé à ne pas rater

Et si les industriels ne se laissent pas abattre et continuent d’innover et de dynamiser ce marché, c’est en raison du pouvoir de croissance qu’il peut générer et des consommateurs qu’il représente. La cible familiale est en enjeu clé pour le drive et pour le magasin. En effet, une maman qui ne trouve pas sa référence et sa marque de lait en poudre ou liquide va aller la chercher dans une enseigne voisine. L’univers du bébé est donc prioritaire pour les distri­buteurs. De nombreuses réflexions et recommandations merchandising se font d’ailleurs jour. Certains hypers ont décidé de regrouper dans un même pôle tout l’univers du bébé avec le textile, la puériculture, l’alimentaire et le non-alimentaire afin de créer un « magasin dans le magasin ». Si cette implantation n’a rien de nouveau, quand elle existe, elle génère 10 % de chiffre d’affaires additionnel. « La nutrition infantile est un marché stratégique car c’est la clé d’entrée des familles dans un magasin. Les consommateurs passent de la proximité à l’hyper ou au super à l’arrivée de leur premier enfant », affirme Mikaël Aubertin. Une cible, donc, à ne surtout pas rater.

La poudre mal en point

Le lait infantile en poudre est encore loin de sortir de son marasme, mais les acteurs sont dans une situation moins catastrophique que sur le lait liquide infantile. Mieux, Lactalis enregistre même une croissance de ses ventes de plus de 13 %.

Blédina archileader

Le marché de la diversification infantile reste complètement dominé par les deux acteurs historiques Nestlé et Blédina (Danone), qui perd cependant des parts de marché.

L’alimentation des enfants et des nourrissons, un paradoxe

Selon une enquête Nutri Bébé 2013 Sfae-TNS Sofres, basée sur un échantillon de 1 188 mères, portant sur le comportement des parents vis-à-vis de leur enfant de 0 à 3 ans, un paradoxe est mis en avant. Les aliments spécifiques sont délivrés plus longtemps aux enfants mais la consommation de nourriture inadaptée arrive trop tôt. En effet, l’étude relève une augmentation de l’utilisation des laits de croissance, avec le premier repassans lait en moyenne à 10 mois, contre 8 moisen 2008. En revanche, il semble qu’à partirde 1 an, les mères suivent moins bien les recommandations nutritionnelles et considèrent leur bébé comme un grand, du fait qu’il commence à marcher. D’ailleurs, Nutri Bébé montre que 6 % des nourrissons de 15 jours à 3 mois commencent à manger autre chose que du lait, mais le début de la diversification alimentaire reste proche des recommandations : jamais avant 4 mois et de préférence, pas après 6 mois.

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Article extrait
du magazine N° 2330

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