La nutrition infantile joue la qualité pour rassurer

Sur un marché rendu morose par le recul des naissances, l’affaire du lait contaminé à la salmonelle de Lactalis a cristallisé les craintes de jeunes parents. Pour les apaiser, les marques misent sur la qualité de leur offre, le bio, la transparence et le relationnel.

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La nutrition infantile joue la qualité pour rassurer
Secoué par l'affaire Lactalis, le marché de la nutrition infantile remet en avant la qualité de son offre.
Le chiffre
  • 803 millions d’euros : le CA de la nutrition infantile (lait + alimentation diversifiée) à - 1,7 % en valeur et - 2,5 % en volume

Source : Iri, CAM à P5 2018, HM + SM + drive + EDMP + proxi

Décidément, le marché de la nutrition infantile aura accumulé bien des nuages ces derniers temps. Outre la baisse désormais structurelle de la natalité (- 2,1 % de naissances en 2017, selon l’Insee, et près de - 2,5 % sur les cinq premiers mois de cette année), l’affaire des laits infantiles contaminés à la salmonelle de Lactalis a encore assombri le tableau. Démarrée en décembre, cette crise sanitaire a mis en évidence de multiples dysfonctionnements aussi bien du côté du fabricant que de celui des distributeurs, contraints de faire leur mea culpa pour leur mauvaise gestion du retrait des produits. Des erreurs en cascade qui ont ­inquiété les consommateurs et les pouvoirs publics, ouvrant même le débat sur une éventuelle classification du lait infantile comme médicament.

Si ce changement de classification est loin d’être acté, l’affaire Lactalis a remis en avant le besoin de sécurité et de qualité des consommateurs quand il s’agit d’alimenter leurs tout-petits. « Au cœur de la crise, cette affaire a eu un effet délétère sur les ventes de la catégorie. Mais cet impact va s’estomper dans les mois à venir : le marché de la nutrition infantile est en constant recrutement, avec toujours de nouveaux petits consommateurs à conquérir », ­observe Amélie Marcel, directrice du marketing du Laboratoire Modilac, nouveau nom de Modilac (groupe Sodilac).

Charles Ravel, directeur pour l’Europe et l’Asie de Biostime (groupe H & H), relativise également : « Même si la natalité est en décroissance en France, où l’on note aussi une montée de l’allaitement maternel, l’Hexagone reste un marché important pour la nutrition infantile. » Et malgré le recul des ventes, de nombreux indicateurs témoignent du potentiel de croissance que conserve le marché. « Avec un taux de pénétration de 98 % sur les bébés de 0 à 36 mois, la catégorie de la nutrition infantile reste hautement stratégique pour les marques et les enseignes. Elle est également la plus dynamique de l’univers bébé en GMS, surtout comparée aux couches et à l’hygiène-bébé », note Simon Van de Steene, directeur commercial de Blédina et de Laboratoire Gallia (groupe Danone).

Les 1 000 premiers jours déterminants

Les principaux leviers ? « Renforcer la consommation de produits spécifiques ou adaptés au cours des mille premiers jours de l’enfant, développer la “part d’estomac” alors que la babyfood ne représente que 20 % de l’alimentation des bébés contre 52 % pour le non-spécifique et rassurer sur la naturalité et la qualité de l’offre les quelque 50 % de parents qui continuent à douter sur ces items », répond Simon Van de Steene. Le tout sans oublier l’innovation. « La nutrition infantile est un marché d’offre : le choix et la variété dopent les ventes. Également surperformante en drive, cette catégorie correspond bien aux attentes d’omnicanalité des jeunes parents », rappelle Mikaël Aubertin, président et fondateur de la marque bio Good Goût. De bons fondamentaux, donc, que les différents acteurs veillent déjà depuis longtemps à cultiver. C’est notamment le cas du bio, segment qui continue à croître année après année. « Sur les cinq premiers mois de 2018, la part des marques bio a atteint 15,1 % des ventes, soit une progression de près de 4 points par rapport à la même période en 2017 », pointe Stéphane Priou, directeur marketing de Babybio (groupe Vitagermine).

Longtemps à la traîne de la tendance bio, les deux leaders du secteur – Danone et Nestlé – ont récemment sorti leurs propres gammes sous logo AB. « Notre gamme Les Récoltes bio de Blédina, lancée en mars, a obtenu de très bons résultats, avec des rotations déjà jusqu’à deux fois supérieures à celles de notre principal concurrent. Nous continuons à étoffer notre offre pour atteindre 44 références bio d’ici à la fin de l’année », précise Simon Van de Steene. Leader de la nutrition infantile avec 47,3 % de part de marché, Danone – qui est entré en septembre 2017 au capital du spécialiste aquitain de la nutrition infantile bio surgelée Yooji, via son fonds Danone Manifesto Ventures – déploie désormais ses ambitions et vise la place de numéro un de la babyfood bio avec 30 % du segment d’ici à 2020.

La vague bio n’est pas le seul levier : le « fabriqué en France » est également l’un des axes porteurs du moment, mêlant qualité et réassurance. Si certaines marques s’en étaient fait une spécialité, allant parfois jusqu’à spécifier les origines régionales des ingrédients à l’instar de Babybio, de plus en plus d’acteurs mettent en avant la fabrication ou l’origine hexagonale de leurs produits. C’est notamment le cas de Blédina qui veut, d’ici à 2020, proposer des produits avec 80 % d’ingrédients d’origine française, mais aussi des laits Laboratoire Modilac, Biostime ou encore des nouveaux laits en poudre Good Goût. Le tout avec des formules sans huile de palme et rénovées pour comporter davantage de DHA, un acide gras essentiel de la famille des oméga-3, anticipant ainsi les nouveaux taux obligatoires à partir de 2020 dans la réglementation du lait infantile.

Les fabricants de retour sur le terrain

Du côté des aliments diversifiés, le lait est également en vogue aujourd’hui avec l’essor des gourdes et petits pots mêlant yaourt brassé et compotes de fruits. Un créneau développé par toutes les marques de nutrition infantile et sur lequel se sont récemment lancées Babybio et Lactel, qui décline désormais sa marque Éveil avec six références de gourdes et de coupelles sobrement baptisées Fruits & Touche de lait. La praticité, toujours chère aux parents, n’est pas non plus oubliée avec des produits toujours plus spécifiques, tel le nouveau lait Éveil de Lactel au taux de lactose réduit, destiné aux enfants allergiques, et des formats nomades, comme le lait Gallia prêt à l’emploi en petites bouteilles de 200 ml.

Reste à faire connaître ces nouvelles offres et, surtout, à développer la relation de confiance entre les marques et les consommateurs. Si le digital reste un canal incontournable pour toucher les jeunes parents, génération millennials oblige, les fabricants reviennent de plus en plus sur le terrain. Outre les immanquables salons dédiés au bébé, les marques multiplient les occasions de contact. Ainsi, Laboratoire Modilac a organisé en juin sa première tournée en bus dans dix villes françaises. Une occasion de réunir jeunes parents et influenceurs sur des événements locaux, qui sera reconduite en septembre. Transparence du côté de Blédina qui a ouvert ses usines en mars aux parents et aux médias et qui propose aux familles d’aller encore plus loin avec La Cueillette des Curieux, offrant de venir récolter soi-même les fruits et légumes chez un producteur de la marque, avec des ateliers ludo-éducatifs. Un bon moyen pour renforcer son relationnel, rassurer sur la qualité et démontrer la naturalité de ses produits. Les trois clés, aujourd’hui, pour permettre au marché de retrouver de l’essor.

Le lait
  • 343 M € : le CA du lait infantile, à - 1,4 %

Source : Iri, CAM à P5 2018, HM + SM+ drive + EDMP + proxi

  • 177 M € : le CA du lait en pharmacie, à - 1,5 %
Source : Groupement pour l’élaboration et la réalisation de statistiques (Gers), origine fabricants, en CAM arrêté à avril 2018
  • 10 M € : le CA estimé du lait en magasins bio en 2017

Source : Biostime

Tendances produits
  • Biostime s’attaque aux pharmacies

Un an après son arrivée en magasins bio, la marque du groupe H&H vise désormais les officines avec sa gamme Biostime SN-2 Bio Plus, fabriquée en France et riche en DHA, ferments lactiques et fibres FOS.

  • Good Goût se lance dans le lait

La marque, fondée il y a huit ans, a lancé cet été sa première référence de lait en poudre bio, fabriquée en France avec du lait entier et sans huile de palme.

  • Gallia se met en quatre

Le laboratoire Gallia (groupe Danone) joue la praticité avec un nouveau format de son lait en poudre Calisma 2: liquide, il est prêt à l’emploi et est vendu par lot de quatre bouteilles de 200 ml.

Les aliments
  • 460 M € : le CA de l’alimentation diversifiée, à - 1,9 %
  • la plus forte hausse : les goûters (fruits + biscuits) + 2,3 %
  • la plus forte baisse : les plats salés - 3,7 %

Source : Iri, CAM à P5 2018, HM + SM + drive + EDMP + proxi

Tendances produits
  • Le mixé fait sensation

Créneau actuellement très porteur, les gourdes et petits pots mélangeant lait et fruits se développent. L’offre s’est encore enrichie au printemps avec l’arrivée de deux nouvelles marques: Éveil, de Lactel, avec sa gamme Fruits & touche de lait aux saveurs mêlées de pomme, banane, fraise, abricot mais aussi de vanille, et Babybio, en avril, avec trois références (mangue, framboise-banane et nature sucré).

  • Blédina sort sa box
La Petite Fabrique, start-up au sein de Blédina, a lancé le site de vente directe Commeunjeudenfant.com proposant, à partir de 25 €, des box personnalisables contenant une semaine de repas pour bébé de 4 à 24 mois. Testé en 2017, ce service a été utilisé par 2500 familles en un an.

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