Marchés

La nutrition slalome entre les obstacles

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Méconnaissance, prix, attentes consommateurs : le secteur de la nutrition fait face à de nombreuses embûches. Ce qui ne l'empêche pas de croître à grande vitesse, compte tenu de son positionnement.

Les Français sont de moins en moins fâchés avec la nutrition. Si cette dernière n'est pas encore totalement entrée dans les moeurs, elle réussit à naviguer habilement d'une année sur l'autre. La diététique rencontre ainsi le succès, avec, sur le segment de l'épicerie, une hausse des ventes de 7,4% en 2011, pour venir frôler les 400 millions d'euros. Une sacrée performance alors que le climat économique n'est pas forcément favorable à un tel développement.

En période de crise, les préoccupations nutritionnelles pourraient en effet passer au second plan, avec des consommateurs plus à même de se tourner vers des produits rassurants, régressifs ou de confort, comme le chocolat ou la confiserie (qui affichent d'ailleurs de très bons résultats).

 

Tendance de fond

D'autres obstacles moins conjoncturels ont de quoi freiner la marche en avant de ce marché, comme la méconnaissance de certains repères nutritionnels, un choix limité ou encore une image peu attractive. Mais, malgré tout, la tendance de fond semble bien là, avec un intérêt prononcé pour l'alimentation qui fait du bien au corps, sans excès ni à-coups.

Ainsi, dans le cadre d'un travail effectué pour la fondation d'entreprise Nestlé, le spécialiste de l'alimentation Claude Fischler a relevé que les Français réprouvaient plutôt les produits de snacking et le grignotage (61% estiment qu'il ne faut pas manger entre les repas, contre 57% en 2002), et confirmaient leur méfiance vis-à-vis des compléments alimentaires, comme des régimes.

Et, de plus en plus, la nutrition devient une composante globale de l'alimentation pour les entreprises, là où elle n'était encore l'apanage que de marques spécialisées il y a quelques années. La refonte totale du système des allégations nutritionnelles et de santé, basée sur une (inattendue) sévérité de l'Autorité européenne de sécurité alimentaire, a permis de faire le ménage dans la surenchère de promesses plus ou moins vérifiables. Ce qui devrait encore davantage favoriser les entreprises ayant une démarche sérieuse... à condition de bien travailler l'image des produits.

 

De nombreuses opportunités

« Les obstacles sont aussi des opportunités à saisir. Par exemple, la nutrition est dans un rayon à part, il faut aller la chercher. Mais une fois entré dans ce linéaire, le consommateur a face à lui une offre large et complète, avec des packagings qui ont beaucoup évolué depuis cinq à dix ans », souligne Luis Uribe, general manager épicerie France, Espagne et export du groupe Nutrition et Santé (Gerblé, Gerlinéa, Céréal, etc.).

À l'occasion d'un lancement dans le secteur de la nutrition en 2011, un responsable marketing résumait la démarche à adopter : « Il ne faut pas étiqueter une nouveauté comme un produit de santé, mais travailler une image santé. C'est cela qui fonctionne. » Car il est nécessaire d'avoir l'information aussi claire et lisible que possible en matière de nutrition, dans un contexte où les connaissances sont encore très hétérogènes.

 

Gourmandise et snacking

La grande étude de santé Nutri-Net, menée auprès d'environ 200 000 volontaires en France, indique que, « de manière globale, les recommandations nutritionnelles les plus suivies sont celles concernant les boissons alcoolisées (88%), les matières grasses ajoutées (84%), les types de matières grasses (74%), les sucres ajoutés (71%) et l'activité physique (77%) ». Mais les scores sont moins flatteurs sur les céréales ou les produits laitiers...

Un autre obstacle à une meilleure nutrition (et alimentation) des Français tient à une caractéristique bien humaine : la tentation ! Car la gourmandise s'accommode encore assez mal de nutrition, tout comme la déstructuration des repas. Et la poussée du snacking (deux fois plus dynamique que les marchés PGC en 2011, avec + 4,8% contre 2,5%) vient ajouter une difficulté supplémentaire, malgré les efforts feints (ou réels) vers le snacking sain. Le critère du prix intervient également, mais il n'est pas aussi discriminant que prévu, selon Luis Uribe : « Sur le coût, aujourd'hui, le client a de plus en plus conscience que l'alimentation et la santé ont un vrai lien. Beaucoup de consommateurs achètent des produits de diététique, car ils sont confiants sur l'équilibre proposé. On le perçoit notamment avec les nouveaux arrivants. »

 

Institut spécialisé

La notion d'équilibre dans les recettes est une étape, mais certains n'hésitent pas à aller encore plus loin. Nestlé vient d'ouvrir, en Suisse, un Institut des sciences de la santé, spécialisé dans la « nutrition personnalisée », destiné à développer des aliments qui empêcheront l'apparition de maladies. La promesse, qui s'appuie sur l'étude du lien entre le génome et l'alimentation, est intéressante. Mais attention à ne pas reproduire les erreurs qui ont plombé les alicaments. Le récent et cuisant échec de Nesfluid, boisson censée apporter de « l'hydranutrition », est encore dans toutes les mémoires...

OBSTACLE 1Manque de connaissances du public

Les recommandations nutritionnelles les plus faiblement suivies sont celles concernant la consommation des céréales complètes (seulement 16 % des sujets les suivent), ou celles sur les produits laitiers, (29% suivent les recommandations, sachant que 53 % sont en dessous et 18 % au-dessus). Source : étude Nutri-Net Santé

 

+ 7,4%

L'évolution des ventes de produits diététiques en hypers et supermarchés, hors hard-discount, à 398,4 M € (+ 7,2% en volume), en décembre 2011 vs 2010

Source : Nielsen

 

OBSTACLE 2Un contexte peu propice

En temps de crise économique, le « manger sain » est quelque peu délaissé au profit du plaisir. Les belles progressions du chocolat en tablette, des bonbons ou encore de la pâte à tartiner en témoignent.

OBSTACLE 3Un intérêt mesuré de la part des distributeurs

Les enseignes laissent globalement les marques agir en matière de nutrition. Intermarché a bien son étiquetage nutritionnel (le Nutripass), mais les autres initiatives sont rares, même si Leclerc vient de dévoiler un logo « Conso Responsable » qui sera progressivement apposé sur ses produits, avec une grille de critères incluant la nutrition.

Carnet des décideurs

Mélanie Séveno

Mélanie Séveno

Responsable E-commerce chez Lactalis Nestlé

Frédéric Loriaux

Frédéric Loriaux

Directeur base de données de Nestlé France

Muriel  Lienau

Muriel Lienau

Responsable ventes et promotion de l'unité Waters Global de Nestlé

Christophe  Cornu

Christophe Cornu

Futur président-directeur général de Nestlé France

Stéphane  Silvestrin

Stéphane Silvestrin

Directeur national des ventes de Nestlé

Marianne  Rossi

Marianne Rossi

Directrice de clientèle de Nestlé

Sandrine Lavigne

Directrice du développement commercial du groupe Nestlé

Nicolas Calo

Nicolas Calo

Directeur de la communication interne et externe de Nestlé France

Olivier Bergere

Olivier Bergere

Directeur général des cafés Nestlé France

Samuel Baroukh

Samuel Baroukh

Directeur e-business de Nestlé France

Jean-Philippe Brand

Directeur national des ventes de Nestlé

Pierre-Alexandre Teulié

Pierre-Alexandre Teulié

Directeur général du e-business et du développement durable chez Nestlé France

Mark Schneider

Mark Schneider

Directeur général de Nestlé

Valérie Bréard

Valérie Bréard

Directrice de marques, division chocolats, de Nestlé

Nicolas Fourcade

Nicolas Fourcade

Directeur général Supply Chain de Nestlé France

Claire Madoré

Claire Madoré

Directrice marketing de Maggi et Mousline du groupe Nestlé

Valérie Dupuis

Valérie Dupuis

Directrice de marque internationale de Nestlé Waters

Maurizio Patarnello

Maurizio Patarnello

Directeur général adjoint et chef de Nestlé Waters, à partir de janvier 2017

Jean-Luc Camerano

Jean-Luc Camerano

Directeur national des ventes de Nestlé grand froid

Pascal Meyer

Directeur commercial chocolat de Nestlé France

Aude de Casabianca

Aude de Casabianca

Directrice de la marque Buitoni, du groupe Nestlé

Rolland Martial

Rolland Martial

Directeur général adjoint de Nestlé Professional

Paul Bulcke

Paul Bulcke

Administrateur délégué de Nestlé jusqu'en 2016

Luis Cantarell

Luis Cantarell

Vice-président exécutif de Nestlé, directeur de la Zone Europe, Moyen-Orient et […]

Petraea Heynike

Petraea Heynike

Vice-présidente exécutive de Nestlé entre 2009 et 2011

Bertrand Sirven

Ancien directeur délégué de la communication corporate de Nestlé France

David P. Frick

David P. Frick

Secrétaire général de Nestlé

Wan Ling Martello

Wan Ling Martello

Directrice générale, finance et contrôle de Nestlé

Nandu Nandkishore

Nandu Nandkishore

Directeur général de la zone Asie, Océanie, Moyen-Orient et Afrique de Nestlé

Peter Brabeck-Letmathe

Peter Brabeck-Letmathe

Président du conseil d’administration de Nestlé

Patrice Bula

Patrice Bula

Directeur général unités d’affaires stratégiques, marketing et ventes de Nestlé

Chris Johnson

Chris Johnson

Directeur général de la zone Asie, Océanie et Afrique subsaharienne (AOA) de Nestlé

Marie-Hélène Pfister

Marie-Hélène Pfister

Ancienne directrice du développement commercial pour les boissons et les chocolats de […]

Henri Nestlé

Henri Nestlé

Fondateur de Nestlé

Jacques Bodevin

Jacques Bodevin

Directeur général finance et contrôle de Nestlé France

Richard Girardot

Richard Girardot

Président-directeur général de Nestlé France

Jean-Marc Duvoisin

Jean-Marc Duvoisin

Directeur général de Nespresso

Werner Bauer

Werner Bauer

Directeur du développement technologique de Nestlé

Laurent Freixe

Laurent Freixe

Vice-président exécutif de Nestlé, responsable de la zone Amérique

James Singh

James Singh

Directeur général et directeur financier du groupe Nestlé

Marc Caira

Marc Caira

Directeur général adjoint, responsable de Nestlé Professional

Peter Vogt

Peter Vogt

Ancien directeur des ressources humaines et membre du conseil exécutif de Nestlé.

Marie-Héléne Abry

Marie-Héléne Abry

Responsable marketing Lactalis Nestlé Ultra Frais

Jérôme François

Directeur général communication consommateurs de Nestlé France

Suzanne Manet

Suzanne Manet

Directrice exécutive division chocolats du groupe Nestlé

José Lopez

José Lopez

Vice-président exécutif des opérations monde de Nestlé jusqu'en 2015

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