Marchés

La nutrition slalome entre les obstacles

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Méconnaissance, prix, attentes consommateurs : le secteur de la nutrition fait face à de nombreuses embûches. Ce qui ne l'empêche pas de croître à grande vitesse, compte tenu de son positionnement.

Les Français sont de moins en moins fâchés avec la nutrition. Si cette dernière n'est pas encore totalement entrée dans les moeurs, elle réussit à naviguer habilement d'une année sur l'autre. La diététique rencontre ainsi le succès, avec, sur le segment de l'épicerie, une hausse des ventes de 7,4% en 2011, pour venir frôler les 400 millions d'euros. Une sacrée performance alors que le climat économique n'est pas forcément favorable à un tel développement.

En période de crise, les préoccupations nutritionnelles pourraient en effet passer au second plan, avec des consommateurs plus à même de se tourner vers des produits rassurants, régressifs ou de confort, comme le chocolat ou la confiserie (qui affichent d'ailleurs de très bons résultats).

 

Tendance de fond

D'autres obstacles moins conjoncturels ont de quoi freiner la marche en avant de ce marché, comme la méconnaissance de certains repères nutritionnels, un choix limité ou encore une image peu attractive. Mais, malgré tout, la tendance de fond semble bien là, avec un intérêt prononcé pour l'alimentation qui fait du bien au corps, sans excès ni à-coups.

Ainsi, dans le cadre d'un travail effectué pour la fondation d'entreprise Nestlé, le spécialiste de l'alimentation Claude Fischler a relevé que les Français réprouvaient plutôt les produits de snacking et le grignotage (61% estiment qu'il ne faut pas manger entre les repas, contre 57% en 2002), et confirmaient leur méfiance vis-à-vis des compléments alimentaires, comme des régimes.

Et, de plus en plus, la nutrition devient une composante globale de l'alimentation pour les entreprises, là où elle n'était encore l'apanage que de marques spécialisées il y a quelques années. La refonte totale du système des allégations nutritionnelles et de santé, basée sur une (inattendue) sévérité de l'Autorité européenne de sécurité alimentaire, a permis de faire le ménage dans la surenchère de promesses plus ou moins vérifiables. Ce qui devrait encore davantage favoriser les entreprises ayant une démarche sérieuse... à condition de bien travailler l'image des produits.

 

De nombreuses opportunités

« Les obstacles sont aussi des opportunités à saisir. Par exemple, la nutrition est dans un rayon à part, il faut aller la chercher. Mais une fois entré dans ce linéaire, le consommateur a face à lui une offre large et complète, avec des packagings qui ont beaucoup évolué depuis cinq à dix ans », souligne Luis Uribe, general manager épicerie France, Espagne et export du groupe Nutrition et Santé (Gerblé, Gerlinéa, Céréal, etc.).

À l'occasion d'un lancement dans le secteur de la nutrition en 2011, un responsable marketing résumait la démarche à adopter : « Il ne faut pas étiqueter une nouveauté comme un produit de santé, mais travailler une image santé. C'est cela qui fonctionne. » Car il est nécessaire d'avoir l'information aussi claire et lisible que possible en matière de nutrition, dans un contexte où les connaissances sont encore très hétérogènes.

 

Gourmandise et snacking

La grande étude de santé Nutri-Net, menée auprès d'environ 200 000 volontaires en France, indique que, « de manière globale, les recommandations nutritionnelles les plus suivies sont celles concernant les boissons alcoolisées (88%), les matières grasses ajoutées (84%), les types de matières grasses (74%), les sucres ajoutés (71%) et l'activité physique (77%) ». Mais les scores sont moins flatteurs sur les céréales ou les produits laitiers...

Un autre obstacle à une meilleure nutrition (et alimentation) des Français tient à une caractéristique bien humaine : la tentation ! Car la gourmandise s'accommode encore assez mal de nutrition, tout comme la déstructuration des repas. Et la poussée du snacking (deux fois plus dynamique que les marchés PGC en 2011, avec + 4,8% contre 2,5%) vient ajouter une difficulté supplémentaire, malgré les efforts feints (ou réels) vers le snacking sain. Le critère du prix intervient également, mais il n'est pas aussi discriminant que prévu, selon Luis Uribe : « Sur le coût, aujourd'hui, le client a de plus en plus conscience que l'alimentation et la santé ont un vrai lien. Beaucoup de consommateurs achètent des produits de diététique, car ils sont confiants sur l'équilibre proposé. On le perçoit notamment avec les nouveaux arrivants. »

 

Institut spécialisé

La notion d'équilibre dans les recettes est une étape, mais certains n'hésitent pas à aller encore plus loin. Nestlé vient d'ouvrir, en Suisse, un Institut des sciences de la santé, spécialisé dans la « nutrition personnalisée », destiné à développer des aliments qui empêcheront l'apparition de maladies. La promesse, qui s'appuie sur l'étude du lien entre le génome et l'alimentation, est intéressante. Mais attention à ne pas reproduire les erreurs qui ont plombé les alicaments. Le récent et cuisant échec de Nesfluid, boisson censée apporter de « l'hydranutrition », est encore dans toutes les mémoires...

OBSTACLE 1Manque de connaissances du public

Les recommandations nutritionnelles les plus faiblement suivies sont celles concernant la consommation des céréales complètes (seulement 16 % des sujets les suivent), ou celles sur les produits laitiers, (29% suivent les recommandations, sachant que 53 % sont en dessous et 18 % au-dessus). Source : étude Nutri-Net Santé

 

+ 7,4%

L'évolution des ventes de produits diététiques en hypers et supermarchés, hors hard-discount, à 398,4 M € (+ 7,2% en volume), en décembre 2011 vs 2010

Source : Nielsen

 

OBSTACLE 2Un contexte peu propice

En temps de crise économique, le « manger sain » est quelque peu délaissé au profit du plaisir. Les belles progressions du chocolat en tablette, des bonbons ou encore de la pâte à tartiner en témoignent.

OBSTACLE 3Un intérêt mesuré de la part des distributeurs

Les enseignes laissent globalement les marques agir en matière de nutrition. Intermarché a bien son étiquetage nutritionnel (le Nutripass), mais les autres initiatives sont rares, même si Leclerc vient de dévoiler un logo « Conso Responsable » qui sera progressivement apposé sur ses produits, avec une grille de critères incluant la nutrition.

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