Marchés

La panification sèche s'ouvre au snacking et à l'apéritif

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En 2017, les acteurs du secteur réinvestissent en communication. Ils comptent sur le snacking et l’apéritif pour stimuler la fréquence d’achat et donner à ce vieux rayon une nouvelle dynamique.

Le soufflé est retombé. Après un premier semestre positif l’an dernier, la panification sèche n’a pas tenu la cadence au second. Dans les seuls circuits HM + SM, elle termine l’année sur un recul en volume de 0,9% pour + 0,1% en valeur (Iri). Pour Caroline Guiet, responsable marketing biscotte chez Brioche Pasquier, le problème vient de la faible fréquence d’achat et d’investissements insuffisants en promotion et en communication. « Nous avons réussi à stabiliser la pénétration à 97%, donc les acheteurs sont là. Mais ils vont plus souvent vers la viennoiserie et les céréales. »

En termes de gourmandise, la concurrence est forte au petit déjeuner. Pasquier a d’ailleurs décidé d’augmenter l’épaisseur et le grammage de ses Grillettines, pour les rendre plus généreuses, même si l’augmentation de prix au passage a pu surprendre ses fidèles, mais « ça repart, et Grillettines a fini l’année à + 3% ». Encore faut-il ne pas verser complètement dans le gras et le sucré. La catégorie en a fait les frais par le passé en multipliant les viennoiseries croustillantes hypercaloriques, recalées par les amateurs de pain. Étant donné la fréquence d’achat et la durée de vie des produits de cet univers, les industriels ont mis deux ans à s’en rendre compte.

Les biscottes à la peine

Le segment leader, les biscottes, enregistre la plus forte chute de la catégorie, derrière le pain azyme. À l’inverse, les gressins, toasts et galettes sont en pleine forme.

Une image rassurante

Depuis, ils veillent à capitaliser sur les fondamentaux du pain : qualités nutritionnelles reconnues, satiété et image rassurante. « On renouvelle l’intérêt du consommateur avec des produits différents, mais qui procurent tout le plaisir du pain », explique Caroline Guiet. Pasquier rehausse ses investissements en 2017, avec des OP et théâtralisations magasins en mars et avril, avant l’arrivée d’extensions de gammes en mai. « Nous voulons recruter les familles et devenir la deuxième marque du marché. » Bien qu’en perte de vitesse depuis quatre ans, Mondelez ne s’en laisse pas conter. Le leader recentre ses innovations sur sa marque Heudebert, et revient en avril avec une nouvelle gamme de crackers riches en fibres. « Les consommateurs recherchent des produits de snacking plus sains, développe Aurélie Le Vallois, responsable marketing panification chez Mondelez. Depuis 2005, les crackers ont recruté 5 millions de consommateurs, notamment des plus jeunes, hors de la catégorie. »

Sans Gluten

Créé par trois Français, Mister Free’d se positionne sur le snacking bio et le sans-gluten. Et accélère son référencement national en GMS.

Epeautre

Un million de petits pains Krisprolls sont vendus chaque jour en France, avec sept variétés (dont une nouvelle, à l’épeautre, soutenue par des BDR immédiats on pack).

Généreux

Les gammes Grillettines et Tartines de pain de Brioche Pasquier vont s’étoffer d’une référence supplémentaire, en avril, ciblant les familles.

Aixois

Fondé en 1945, Biscottes Roger est un acteur majeur dans le Sud-Est. Il conquiert depuis peu les linéaires au niveau national, grâce à son offre originale qui rencontre la demande.

Rond et Bio

En avril, Wasa lance des galettes rondes, adaptées à l’apéritif, et une référence bio. Deux nouveautés soutenues par des activations Actishelf avec BDR.

Crackers

Le succès des céréales pour petit déjeuner et celui des biscuits pour l’apéritif inspirent Mondelez pour sa nouvelle gamme de crackers Heudebert riche en fibres.

L’ambition est d’identifier trois moments de consommation ciblés : le petit déjeuner (multigraines, blé complet), la « petite pause » (céréales soufflées, blé et riz, avec un packaging inspiré du paquet de chips) et l’apéritif, où se repositionnent les crackers Heudebert existants. La gamme sera soutenue par un plan d’échantillonnage en magasin et huit semaines de présence en télévision à partir de la fin juin. « Nous réinvestissons fortement notre copie TV sur Heudebert, depuis janvier. Oui à un monde plus croustillant remet en avant la fabrication en France. La marque retrouve une dynamique positive avec + 5,6% en volume à P13. »

Plans média et marketing

Une bonne nouvelle pour la catégorie, sur laquelle les projecteurs seront décidément braqués cette année, puisque Krisprolls poursuit également ses activations. La petite marque qui monte tire le segment des pains suédois grâce à son plan média et à sa distribution étendue. Conjointement, les petits pains grillés sont boostés par l’offre en MDD, celles-ci ayant repris du poil de la bête en 2016. « Krisprolls contribue à 60% des gains du segment et a progressé de 5,4% en valeur, apprécie la chef de produit Cécile Cressent. Nous frôlons les 43% de PDM sur le segment, soit 6 points gagnés en cinq ans. » Son égérie, Gustav, est revenue sur les petits écrans, relayée par des bons de réduction Actishelf et un packaging plus moderne. Et ce n’est pas tout : la marque lance une nouvelle référence à l’épeautre, céréale en vogue s’il en est.

Non loin de là, Wasa défend son positionnement céréalier. « Wasa n’a pas d’équivalent, et nos consommateurs sont atypiques. 50% achètent la marque en supermarché, ils sont fidèles et, pour eux, la qualité des ingrédients prime sur le prix, rebondit Carmela Bazzarelli, directrice du trade marketing Barilla. Notre enjeu est de valoriser la catégorie sans décevoir leurs attentes mais aussi avec des nouveautés. » Ils seront rassurés par les premières Wasa bio et surpris par la forme inédite des galettes rondes au sésame, adaptée à une présentation apéritive notamment. Le paquet cylindrique sera mis en évidence en rayon, avec des stop rayons et BDR. L’ambition est de « passer en moyenne de trois à cinq références en rayon. »

+ 1%

L’évolution du CA de la panification sèche, à 413,1 M€

0%

L’évolution en volume, à 83 400 tonnes

Source : Nielsen, tous circuits, CAM à P13 2016

Une alternative saine

L’appétence des Français pour l’apéritif battant son plein, beaucoup de marques voient en ce segment un relais de croissance à côté du traditionnel petit déjeuner. Crackers, mini-toasts, gressins, flûtes, bretzels, crostini, bruschetta… À garnir ou à dipper, ces pains festifs présentent une alternative saine et personnalisable aux chips et biscuits salés. Certains préfèrent les implanter dans le rayon des apéritifs salés. D’autres font le pari d’attirer plus souvent les shoppers dans la panification. C’est le cas de Biscottes Roger, qui grossit sa part de linéaire à l’échelle nationale grâce à ses toasts provençaux aromatisés. Un pari selon Caroline Guiet, car l’impulsion n’est pas le fort de ce rayon. « Les consommateurs n’ont pas l’habitude d’acheter ces produits à la panification. Il faut s’atteler au balisage et à la communication pour y donner plus de visibilité à l’offre apéritive. »

« Wasa n’a pas d’équivalent. Pour nos consommateurs, la qualité des ingrédients prime sur le prix. Notre enjeu est de valoriser la catégorie sans décevoir leurs attentes. »

Carmela bazzarelli, directrice du trade marketing chez Barilla

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