Marchés

La panification trébuche sous la pression des prix

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Même si les volumes croissent, la panification préemballée est à la peine côté valorisation. Conséquence, les marques redoublent d’efforts en matière d’animations et de marketing. Avec des visions bien différentes quant à l’avenir du rayon.

De mémoire de chef de rayon, on n’avait jamais vu ça. Pourtant, c’est sans grande surprise que le rayon panification préemballée a clôturé son année 2014 sur un recul en valeur. « La guerre des prix à laquelle se livrent les enseignes dans les rayons des PGC depuis un peu plus de deux ans n’a pas épargné notre secteur, décrypte un industriel. Or, nous savons, avec le recul, que cette bataille n’a quasi aucun effet en termes de recrutement. Le marché est donc inutilement tiré vers le bas. Et ce, pour tout le monde, y compris les MDD. Elles en souffrent sans doute autant que les marques nationales, vis-à-vis desquelles l’écart de prix dont elles bénéficiaient s’est fortement réduit. »

De son côté, en confirmant une baisse importante du prix moyen des volumes (évaluée à 2,4%), le panéliste Iri émet l’hypothèse d’une descente en gamme des consommateurs, peut-être provoquée par un attrait moindre pour les innovations… En volume toutefois, l’évolution reste nettement positive pour l’ensemble de la panification préemballée, même si cette progression ralentit par rapport à celle observée il y a un an.

Conquête des foyers

Preuve que, au-delà de la baisse en valeur, l’offre poursuit sa lente, mais très régulière conquête des foyers. C’est, en tout cas, l’enseignement principal des évolutions récentes que veulent retenir Harrys et Jacquet-Brossard, les deux leaders du rayon.

« Le marché conserve sa dynamique, malgré le contexte économique difficile », affirme Carmela Bazzarelli, directrice trade marketing et category management pour Harrys. Elle constate que les moteurs du rayon restent puissants, comme le sans-croûte, qui, à lui seul, a encore généré plus de la moitié de la croissance des volumes l’an dernier… Un créneau sur lequel Harrys revendique le leadership, avec 57% de part de marché en volume. Il y consacrera encore ses efforts dans les prochains mois, avec un nouveau format familial annoncé pour le mois de mai. Chez Jacquet-Brossard, on constate également que la progression des volumes reste relativement dynamique, surtout par rapport aux autres catégories des PGC.

Aussi bien du côté des innovations que de leur soutien publicitaire et promotionnel, Harrys continuera évidemment à investir en 2015. C’est le rôle d’une marque leader. Également au programme : le développement d’une démarche merchandising, notamment pour améliorer la visibilité et la lisibilité du rayon.

Carmela Bazzarelli, Directrice Trade Marketing et Category Management pour Harrys

 

Créer l’événement

Que faire alors pour profiter de cette dynamique et réorienter le marché vers la valorisation ? « Ce sont les enseignes qui décident des prix. Tout ce que peuvent faire les marques, c’est jouer leur rôle, à savoir innover, promouvoir et animer le rayon », affirme Nelly Coutand, chef de groupe pour le pain de Jacquet-Brossard.

Pour Pain Jacquet, filiale du Groupe coopératif Limagrain, avec lequel les liens sont de plus en plus soulignés, le plan d’action pour 2015 se structure en trois temps forts. Le premier, en mars et avril, sera, tout comme l’an dernier, consacré au petit déjeuner. La signature du dispositif de théâtralisation, « Pour vous, on en fait des tartines », renvoie à la référence Tartine P’tit Déj, qui sera lancée pendant le temps fort.

Au-delà des quelques tensions du côté des prix qui ont handicapé la valorisation du marché, la capacité de recrutement du rayon reste très importante. C’est, bien sûr, pour nous, le plus important. Les priorités restent innovations, promotions et animations.

Nelly Coutand, chef de groupe Pain pour Jacquet-Brossard

 

S’émanciper du petit déjeuner

En juillet-août, pour la troisième année consécutive, ce sera la saison des burgers, catégorie dont Jacquet revendique le leadership. Objectif : favoriser l’impulsion, conforter les positions du produit sur le terrain des solutions repas pratiques. L’opération de 2014 est ainsi reconduite. Basée sur le cross-marketing, il s’agit d’une offre de remboursement construite en partenariat avec Charal, Amora et Bel. La marque réfléchit aussi à des solutions de cross-merchandising qui pourraient voir, par exemple, les burgers rejoindre les steaks hachés… Le dernier temps fort, à partir de novembre, est une nouveauté. Il sera consacré aux pains festifs.

Ces opérations promotionnelles viennent illustrer la démarche merchandising entamée par la marque voilà plusieurs années. Il s’agit de tirer les conséquences de l’arrivée à maturité du marché et de sa grande diversification durant ces dernières années. De fait, l’offre actuelle n’a plus grand-chose à voir avec ce qu’elle était il y a dix ans, quand le préemballé était étroitement associé au petit-déjeuner.

Mais ce qui le caractérisait hier le pénalise aujourd’hui, l’empêchant d’exprimer tout son potentiel au-delà du repas matinal, affirme en substance Jacquet, pour qui l’implantation du rayon est un élément clé de sa performance. Sa recommandation : réunir pains préemballés et boulangerie traditionnelle. « Il faut considérer les deux catégories de produits comme complémentaires et non plus comme concurrentes », affirme l’industriel.

Ce diagnostic a pour effet d’isoler la panification de la viennoiserie qui se retrouve alors implantée en épicerie, près des produits pour le petit déjeuner ou le goûter. On s’en doute, cette approche ne séduit guère chez Harrys, qui, contrairement à son concurrent, est présent sur les deux rayons, avec, entre autres, la gamme Beau & Bon, qui propose aussi bien des pains pour accompagner les repas que des brioches…

Les deux approches ne peuvent que s’opposer. Selon Jacquet, l’implantation séparée de la panification préemballée et de la viennoiserie bénéficie aux deux familles de produits. La marque revendique l’adhésion des trois quarts de la distribution à sa vision… même si cela ne se traduit toujours dans les rayons. « Dans la moitié des magasins, la panification préemballée est toujours associée à la viennoiserie », reconnaît l’industriel, qui voit dans cette inertie la conséquence d’un historique marqué par le petit déjeuner et un univers à dominante sucrée.

De son côté, Harrys réfléchit à la formulation d’une vision alternative. « Des études sont en cours », affirme la marque. Une chose est sûre, le levier merchandising a de beaux jours devant lui au rayon panification préemballée.

les MDD nettement devant les marques nationales

Part de marché des principaux acteurs panification préemballée, en %, en valeur et en volume, CAM à fin décembre 2014

 

 

 

 

 

 

 

Sources : LSA, Nielsen

Le marché est structuré autour des marques Harrys et Jacquet-Brossard (qui pèse deux fois moins que le leader en valeur). Les MDD dominent le marché, tant en volume qu’en valeur.

Poids du marché de la panification par catégorie

  • 529,8 M€ : CA du rayon panification préemballée (pains briochés, précuits, traditionnels, festifs, à garnir, de mie)
  • - 1% : évolution en valeur
  • + 1,4% : évolution en volume
  • - 2,4% L’évolution du prix moyen au rayon panification préemballée (pains briochés, traditionnels, précuits, festifs, à garnir, de mie)

 

  • 367,8 M € : CA du rayon panification sèche (pains suédois, extrudés, toasts, galettes, crackers, pains grillés, biscottes)
  • + 0,9% : évolution en valeur
  • + 0,7% : évolution en volume

Chiffres en CAM au 4 janvier 2015 vs 2014, en hypers et supermarchés,

source : Iri

 

Guerre des prix sur le pain de mie

- 2,4% L’évolution du CA des pains de mie, à 329,8 M €

+ 0,6% L’évolution en volume

Source : Iri

+ 14,6% L’évolution en volume des pains traditionnels,

+ 21,9% en valeur

 

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