La parapharmacie se fait belle

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Dossier Les officines trouvent dans leur rayon hygiène-beauté de quoi assurer de bonnes marges. Le canal des parapharmacies est en plein boum. Leur priorité : retravailler les linéaires pour se faire plus séduisantes.

Nous voulons proposer une nouvelle expérience de parapharmacie. Offrir un parcours client plus attrayant, chaleureux et convivial, tout en misant sur notre expertise santé.

Corinne Morel, directrice marketing et achats

 

Parashop modernise encore son concept. Interagir avec le consommateur et l’informer grâce à des cubes didactiques, pour expliquer le contenu des produits et leurs effets.

Dans le magasin, le parquet réchauffe l’atmosphère et une table dédiée à l’innovation laisse la part belle aux gammes exclusives ou aux nouveautés. Pour animer l’actualité, comme dans le sélectif.

La marque propre Parashop est mise en avant sur un pilier dès l’entrée du magasin.

Sous les petits détails, se cachent souvent les grandes tendances. En pénétrant dans le nouveau concept de l'enseigne Parashop, à Carré-Sénart (77), le plancher craque : c'est du parquet. Quelques planches de bois que les clients fouleront du pied sans s'en rendre compte, pour la plupart. Et qui pourtant cachent une forêt de projets. « L'objectif est d'apporter plus de chaleur, de créer plus de proximité », détaille Corinne Morel, directrice achats et marketing de l'enseigne. Après avoir modernisé 40 boutiques, l'enseigne propose encore un nouveau concept. À l'image de cette dernière, nombre de pharmacies reliftent leur rayon cosmétique. Face à la froideur du côté médical, elles se font plus belles. Se parent des meilleurs atouts pour jouer, sur le marché de la beauté, un rôle central.

Une croissance insolente

En France, les enseignes à la croix verte ne pèsent que 18% du marché total de l'hygiène-beauté. Avec plus de 23 000 magasins, c'est peu ! Oui. Mais c'est le seul circuit de distribution qui est en croissance dans le secteur ! La GMS frisotte le zéro par le dessus. Le sélectif, par le dessous. Quand les insolentes parapharmacies affichent 3,9% de croissance ! Résultats, si le marché français des cosmétiques n'a pas des résultats fâcheux en 2013, c'est grâce à elles. « On assiste à un véritable engouement », confie un expert du secteur.

Que ce soit les officines ou les consommateurs, tous y trouvent un intérêt. Face une politique restrictive en matière de médicaments, les pharmaciens obtiennent, via les crèmes, le moyen de récupérer de la marge. « Certains n'ont guère le choix », concède un autre spécialiste du secteur. Quant au client, confronté à des questionnements en termes de sécurité et à des polémiques médiatiques, il a besoin d'être rassuré : les marques de dermocosmétiques ne demandent qu'à les combler ! De fait, elles foisonnent de plus en plus dans les vitrines. Chez Parashop, on trouve même du maquillage. Et sans débourser plus d'argent ! « La parapharmacie est plus accessible que le sélectif, note Corinne Morel. La marque de maquillage 2B, par exemple, est moins chère que Kiko sur ces produits ! » Rappelons que l'enseigne Kiko sème la panique sur le secteur avec des produits qui, dit-on, cassent le marché... Avec moins d'investissement en marketing, sans égérie coûteuse, les prix s'en ressentent. Et le consommateur, en temps de baisse du pouvoir d'achat, le voit aussi. À condition de savoir lui parler.

Jongler avec les codes

Car miser sur la beauté ne se fait pas du jour au lendemain. Cela demande des mutations. Et il faut savoir jongler entre les codes du secteur et l'originalité du côté médical. Tout d'abord : conserver la proximité. « Les pharmaciens établissent une relation avec leurs clients, analyse Santiago Flipo, directeur du développement du retail pour L'Oréal Cosmétique Active (lire interview ci-contre). C'est le deuxième commerce de proximité après la boulangerie. » Chez Parashop, toute conseillère a, au minimum, dix heures de formation par an. Et des clients mystères viennent régulièrement tester la qualité des préconisations. Pour les pharmaciens, par leur activité médicamenteuse, la proximité et le conseil sont intrinsèques. Mais il ne faut pas pour autant que le point de vente devienne une clinique. « Pourquoi faudrait-il ne s'adresser qu'au malade ? », questionne Santiago Flipo. Le point de vente peut aussi devenir préventif.

« Il faut donner une autre raison de venir en magasin », continue-t-il. Le rendre plus plaisant tout en conservant le sérieux. Sacré dilemme ! Il est vrai que les noms des produits ne sont pas forcément très glamour. Trop médicaux... Alors autant décorer ce qui les entoure. La lumière, le parcours client, l'organisation du magasin, beaucoup de choses se mettent en place progressivement. « L'offre est très large : près de 16 000 références dans certaines officines », décrit le directeur de L'Oréal.

Vers plus de service

Comment s'y retrouver ? Elles adoptent une démarche catégorielle, mettent en valeur les marques pour clarifier l'offre. Parashop a organisé son magasin selon trois univers : « Être bien, être beau, être frais. » Les pharmacies font des audits, reviennent aux bases du marketing, réorganisent leurs boutiques pour s'adapter à leur zone de chalandise, les vitrines se décorent... Autre souci : 86% des achats y sont prémédités. Cela laisse encore de la marge pour l'achat d'impulsion ! Mais la parapharmacie en a bien conscience : «Des services sont en cours d'élaboration », annonce la responsable de Parashop. Des appareils de mesures pour la peau et la masse graisseuse devraient arriver dans ses boutiques d'ici à quelques semaines. Idem avec des testeurs, pour valoriser les galéniques, « qui n'ont rien à envier aux sélectifs ! », ajoute-t-elle. « Nous avons mis des tables à disposition pour tester les produits dans 50 boutiques », relate Santiago Flipo. Résultats ? Une hausse des ventes de 45%...

SANTIAGO FLIPO, DIRECTEUR DU DÉVELOPPEMENT RETAIL FRANCE POUR L'ORÉAL COSMÉTIQUE ACTIVE « La dermocosmétique est une spirale vertueuse »

LSA - Pourquoi y a-t-il un engouement pour la parapharmacie ?

Santiago Flipo - On assiste à un changement structurel en pharmacie et parapharmacie. Les médicaments sous ordonnance représentent quelque 77% du chiffre d'affaires d'une officine. Mais la politique actuelle est à la réduction de leur remboursement, ou à la baisse des marges réalisées sur le médicament. Les ventes des officines dans ce domaine chutent de 2,8%. La parapharmacie, avec une marge moyenne de 36%, est un levier pour soutenir leur activité. La dermocosmétique est un relais de croissance important. Elles peuvent récupérer de la marge. Les officines, qui n'ont pas le droit de faire de publicité, peuvent s'appuyer sur le marketing et la communication de grandes marques afin de recruter de nouveaux clientss. Et la spirale est vertueuse ! Celles qui progressent le plus sur les cosmétiques sont aussi celles qui progressent le plus sur les médicaments.

LSA - Et côté clients ?

S. F. - Ils sont de plus en plus sensibles à la sécurité des produits. Le fait de les acheter dans un point de vente de proximité, d'engager une relation avec le pharmacien les rassure. Des produits qui, de plus, sont globalement moins chers que dans d'autres circuits. L'éventail de prix est assez large. Et le consommateur en a pour son argent ! PROPOS RECUEILLIS PAR €. G.

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Article extrait
du magazine N° 2290

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