La part de marché n’est qu’une photographie…

|
Décidément, la prédiction est un art difficile et qui appelle avant tout à la modestie.
Décidément, la prédiction est un art difficile et qui appelle avant tout à la modestie.© 123rf

Mercredi, Kantar va publier ses très attendues parts de marché entre enseignes de la distribution alimentaire. Tout le monde se précipitera pour commenter ces chiffres des ventes du mois d’avril 2020. Certains disent déjà qu’Intermarché ou Système U vont grignoter quelques points. D’autres imaginent que la baisse de forme de Lidl va s’expliquer par son assortiment limité, sa forte présence en périphérie et son absence de drives. Sans oublier ceux qui prédisent les reculs d’Auchan ou de Leclerc en s’appuyant sur la désaffection des hypermarchés. L’important étant de faire croire que l’on sait avant les autres, que l’on a tout deviné avant tout le monde. Et surtout qu’on connaît avec certitude ce qu’il en sera demain. Qu’un tel continuera de croître et qu’un tel poursuivra sa descente aux enfers. Pour eux, la messe est dite! Les mêmes ou d’autres avaient déjà prédit la fin de l’hyper, l’explosion du hard discount en France ou des MDD à plus de 50% en valeur. On sait ce qu’il en est advenu.

Décidément, la prédiction est un art difficile et qui appelle avant tout à la modestie. D’abord, parce que si la pandémie a bien évidemment brouillé les cartes, les vacances d’été (si elles ont lieu…) seront, comme tous les ans, des éléments perturbateurs dans les analyses des parts de marché. Il faut aussi analyser ces chiffres en fonction de l'évolution du parc (cessions, fermetures...), des investissements prix et de l'évolution de la part de marché des MDD de chaque enseigne. Sans oublier, en plein confinement, de séparer les enseignes qui ont décidé de limiter les horaires d'ouverture (le soir) et de fermer plus souvent que d'habitude le dimanche afin de "préserver" leurs salariés", de celles qui, bien au contraire, ont multiplié les horaires d'ouverture pour favoriser le chiffre d'affaires. Le mois de septembre sera donc davantage révélateur et, encore plus, les fêtes de fin d’année. Ensuite et surtout, personne ne peut dire avec une certitude dans quel état d’esprit sortira le consommateur de ces semaines de confinement. La pandémie le poussera-t-il à se réfugier vers la proximité, le bio, le local ou le circuit court avec la sacro-sainte valorisation comme apogée ou, bien au contraire, la crise économique fera-t-elle que la question du pouvoir d’achat emporta tout sur son passage au profit des hypermarchés. Que celui qui a la réponse lève le doigt tant elle sera probablement un doux mélange des deux. Avec des gagnants et des perdants du côté des marques comme des enseignes qui ne seront pas forcément les mêmes…

Et enfin quel que soit le comportement du consommateur, les prédicateurs en tous genres ne maitrisent pas un périmètre. Il s’agit bien évidemment de la réaction des enseignes et donc de la stratégie des dirigeants. Ces spéculations en tous genres sont vaines car elles se basent sur l’hypothèse peu probable que personne ne réagira. Or s’il est imaginable que quelques patrons seront tétanisés ou en manque de trésorerie pour faire quoi que ce soit, d’autres ne resteront pas figés bien longtemps. Ils lanceront de vastes campagnes de communications, casseront les prix ou, à l’inverse, réaliseront un travail très percutant, cohérent et valorisant sur l’assortiment. Tout ça pour dire que si la fameuse P4 de Kantar sera certes intéressante à plus d’un titre (montrer une dynamique), elle n’augure en rien de ce que sera le commerce de demain. Ce n’est qu’une image à instant T. Le film, qui certes a déjà commencé, n’est pas terminé. Les producteurs ont la clé des budgets, les scénaristes sont à pied d’œuvre et les acteurs ne rêvent que d’action…    

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter