La part de rêve...

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ENQUÊTE« Les enquêtes d'opinion ne disent pas tout. Elles se contentent de répondre aux attentes perceptibles. »

Yves Puget
Yves Puget©Bernard Martinez

Faut-il croire aux sondages ?

Les primaires organisées par le Parti socialiste relancent une nouvelle fois le débat. Impostures scientifiques pour les uns et outils de connaissance pour les autres, les enquêtes sont sur la sellette comme à chaque grand rendez-vous politique.

Mais qu'en est-il dans le secteur de la grande consommation, avec ses industriels et ses distributeurs plus que jamais enclins à ausculter les Français ? Entre les panels et les sondages, entre les études qualitatives et quantitatives, entre les enquêtes en face-à-face, par téléphone ou par internet, les méthodologies sont suffisamment nombreuses pour choisir, au bon moment, le bon outil. Alors certes, les sondages ne disent pas « La » vérité. Car, si l'on croit sur parole les Français, ils n'achèteraient que des marques nationales. Ils n'opteraient que pour des produits bio et ils orienteraient leurs choix uniquement en fonction du respect de l'environnement. On sait que la réalité est quelque peu différente... On évoque alors, pudiquement, la marge d'erreurs (elle varie en fonction de la taille de l'échantillon de personnes interrogées), ou l'on reste perplexe sur la formulation de certaines questions...

Il convient pour autant de ne pas confondre l'instrument (fiable) et son usage (pas toujours irréprochable)... Et de ne pas oublier que les sondages d'opinion, créés dans les années 30, ont largement fait leurs preuves. Ils permettent de humer l'air du temps, d'anticiper des tendances. Chacun sait qu'il est indispensable de se renseigner sur une question pour se forger une opinion qui tienne la route, de lire et d'écouter, d'argumenter et de débattre avec des partenaires internes ou externes. Connaître les attentes de l'autre constitue une clé du marketing.

Reste que les enquêtes d'opinion ne disent pas tout. Il est tout aussi dangereux de s'en passer que de caler sa stratégie sur les seules réponses des personnes interrogées. Ceux qui n'écoutent que les sondages se contentent de répondre aux attentes perceptibles et, donc, prennent le risque de concevoir les mêmes produits que... les concurrents. Ils courent le danger de surfer sur des modes éphémères en ne travaillant que le présent sans préparer l'avenir. Si l'emblématique patron de Dyson s'était contenté de suivre les réponses des consommateurs, il aurait simplement conçu un aspirateur puissant, petit et rouge. Il a préféré créer un besoin et casser les codes, sans céder au marketing de la demande en jetant aux oubliettes la stratégie de l'offre. Le même constat s'impose pour Apple, avec l'iPad, mais aussi avec Danone et Actimel, Nestlé, avec Nespresso, Sodebo et ses box ou les drives d'Auchan. Ces entreprises ont eu à leur disposition moult sondages et études. Mais quelques personnes ont décidé de ne pas s'arrêter là, de ne pas simplement répondre aux besoins exprimés. Ils étaient avant tout convaincus qu'ils détenaient une bonne idée. Par passion et avec audace, ils se sont lancés et ont pris des risques. Cela s'appelle une vision ou la part de rêve. Et cette dernière, contrairement aux parts de marché ou aux ambitions et projets politiques, est insondable.

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Article extrait
du magazine N° 2198

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