Marchés

La pâtisserie industrielle veut se faire bien voir

|

FOCUS Ce secteur a encore un gros potentiel à exploiter. Face à des biscuits omniprésents dans les linéaires, le défi des acteurs est de faire émerger cet univers de la pâtisserie en rendant les produits et le rayon plus attractifs.

Comment se faire remarquer face à une armada de biscuits Ou lorsque les produits sont disséminés entre l’épicerie pour la pâtisserie élaborée, et le rayon frais pour le segment traditionnel, comme les crêpes ou les gaufres Certaines marques parviennent bien à tirer leur épingle du jeu. C’est le cas de Milka. Nouvel entrant sur le marché des biscuits, il a su séduire sur le segment de la pâtisserie élaborée en 2012 avec trois références de biscuits moelleux : Milka Cake & Choc, Milka Choco Twist et Milka Choco Tutti. Et une bonne dose de publicité et de tracts promotionnels pour soutenir le lancement. Aujourd’hui, la marque continue de s’étoffer dans les biscuits et lance un format familial pour son produit Cake & Choc, qui se classe en tête des innovations avec le plus de volumes écoulés depuis son lancement. Des performances que la marque mauve n’en finit pas de savourer. « La force de la marque, synonyme de qualité chocolatée, apporte de la croissance au marché grâce à des produits jugés très bons par les consommateurs et qui plaisent à toute la famille, souligne Muriel Chausson, chef de groupe marketing chez Mondelez. Le taux de rachat sur les moelleux Milka est de 44%, pour 11% de pénétration. »

Retour gagnant

Elle n’est pas la seule à avoir de l’appétit pour le segment de la pâtisserie élaborée. Les marques du groupe Andros s’y engouffrent les unes après les autres. Après le lancement par Bonne Maman fin 2012 d’un quatre-quarts nature dans la gamme Petite Gourmandise, qui s’enrichit cette année d’un financier amande et citron-pavot, St Michel, marque jusque-là très implantée sur la madeleine, arrive avec un Brownie blanc à trancher dans sa gamme Cocottes, dont la particularité est d’utiliser des œufs de Loué. Alors que Savane, qui a fait un retour gagnant en 2012, enfonce le clou avec sa nouvelle recette de marbré sans huile de palme.

Il faut dire que la pâtisserie est le quatrième marché de l’épicerie derrière le café, le chocolat et les biscuits, à 928 milliards d’euros. Car le consommateur est à la recherche de produits moelleux. « C’est un marché très dynamique, ­commente Céline Bertrand, chef de groupe pâtisserie chez Jacquet-Brossard. Notamment la pâtisserie élaborée, qui pèse 40% de la catégorie, à 390 millions d’euros, et a fait un bond de 8% en valeur et en volume en 2013, contre une croissance de 3% pour la pâtisserie traditionnelle. » Le marché s’est réveillé depuis deux ans sous l’impulsion des marques nationales, très combatives. Avec de nouvelles propositions tant dans les recettes que dans les formats pour encourager de nouveaux modes de consommation. Car avec 7,7 achats par an pour la pâtisserie élaborée et 5,8 achats par an pour la pâtisserie traditionnelle, contre 20 par an pour les biscuits, la catégorie en a encore sous le pied.

« Dans un contexte de morosité économique, nous allons vers plus de naturalité, de praticité mais aussi plus de gourmandise », confirme Mohamed El Gerssifi, directeur marketing, innovation et qualité chez Pâtisseries gourmandes SA. Si la marque Ker Cadélac entend capitaliser sur le concept du tranchage, elle mise aussi sur des recettes plus riches en chocolat pour apporter davantage de gourmandise. Il faut savoir que 42% des Français consomment du chocolat pour lutter contre la déprime !

Même piste pour les madeleines, un segment jugé trop fade par le public. Là aussi, l’idée est de tester l’appétence des consommateurs pour des versions plus chocolatées, en attendant l’arrivée de parfums inédits – comme noisette, caramel ou amande – sur cette catégorie qui pèse un quart de la pâtisserie traditionnelle.

Le petit déjeuner à l’honneur

Côté packaging, Ker Cadélac a lancé en 2013 des madeleines en vrac avec un système d’ouverture et de fermeture facile, sur le modèle des lingettes bébé, qui permet à la marque d’être le premier contributeur en valeur sur la madeleine coquille devant St Michel. Pour son gâteau tranché, elle innove également avec un emballage refermable très pratique, avec un clip, et à la verticale pour un gain de place en rayon. De son côté, St Michel propose, depuis mars, des minipaquets par cinq à emporter à destination d’une cible familiale et pour une utilisation nomade. Consommés jusque-là majoritairement pour le goûter, les industriels mettent aussi en avant des produits destinés au petit déjeuner. « En mai, nous arrivons avec Savane P’tit Déj, annonce Céline Bertrand. Nous avons la volonté de développer, pour le petit déjeuner, une gamme spécifique aux cinq céréales qui allie besoins céréaliers et gourmandise. » Des produits proposés en format familial ou individuel qui s’adressent à toute la famille. De même, St Michel arrive avec une offre familiale pour le petit déjeuner avec des madeleines au goût brioché plus grosses que les traditionnelles pour davantage de satiété. Elles viennent compléter une offre de gaufres et de crêpes fourrées au chocolat riches en céréales, et en emballages individuels.

Autre façon d’émerger : faire des opérations d’envergure dans les médias. Cette année, le sport sera à l’honneur. Si St Michel reconduit son sponsoring du Tour de France, avec 3 millions de madeleines distribuées durant trois semaines, Whaou ! et Brossard misent sur la Coupe du monde de foot avec une opération Brésil pour le champion de la crêpe fourrée et, chez Savane, un jeu concours sur Facebook afin de gagner un séjour au Brésil.

Un rayon très émotionnel

Mais c’est surtout le linéaire qui doit être totalement repensé pour augmenter l’attrait de la pâtisserie et doper ses performances. C’est le constat d’une étude consommateur à l’initiative de la marque Brossard, soucieuse de mieux comprendre le marché. Premier constat : traditionnelle ou élaborée, l’univers de la pâtisserie est une catégorie très émotionnelle, liée au réconfort, au plaisir et au cocooning. « Nous devons travailler le rayon pour le rendre visible, indique Agnès Epalle, directrice du category management chez Jacquet-Brossard. La catégorie a encore un gros potentiel à développer. Face à l’univers des biscuits, ces rayons doivent être regroupés pour donner un sentiment de choix aux consommateurs et mieux “ performer ”. » Cela permet également de capitaliser sur les deux forces de cet univers : l’authenticité et la « naturalité » pour la partie traditionnelle (crêpes, gaufres, madeleine, quatre-quarts), et le plaisir et la gaieté pour la partie élaborée (Savane, napolitain, cake, pains d’épice, oursons, brownies).

« Shop in the shop »

Mais « les regrouper n’est pas suffisant, il faut aussi les organiser de façon homogène, ajoute Agnès Epalle. Ce marché évoque les souvenirs d’enfance, mais c’est aussi un marché de recettes qu’on peut refaire à la maison. Nous avons donc testé, dans quinze hypers et supers de différentes enseignes, une organisation par recettes, en commençant par les crêpes et les gaufres pour terminer sur les produits les plus revisités, comme les brownies et les génoises. Les consommateurs naviguent facilement et achètent davantage ». Résultat : un gain de chiffre d’affaires de 3%. Pour mettre en scène le rayon, une boutique pâtisserie a été créée, avec de l’habillage et des kakémonos, générant des ventes additionnelles de 8,9%. Cette configuration sera déployée en 2014 pour faire croître l’univers de la pâtisserie. Et créer de la valeur. 

Les madeleines en tête du traditionnel

Dans la pâtisserie traditionnelle, les madeleines restent en tête avec des recettes plus riches en chocolat.

Les portions dominent l’élaboré

Côté pâtisserie élaborée, les industriels ont misé sur le nomade avec des sachets individuels et des tranchés.

538,9 M €

Le CA de la pâtisserie traditionnelle, à 3,4%

388,8 M€

Le CA de la pâtisserie élaborée, à + 7,7%

Chiffres en CAM à P3 2014, source : Nielsen

Les premières innovations de la pâtisserie industrielle

Ventes en volume des innovations en pâtisserie industrielle en 2013, en tonnes, en hypers et supermarchés, hors hard-discount Source : Nielsen

Milka Cake & Choc a été plébiscité par les consommateurs grâce à la force de la marque, synonyme de qualité chocolatée.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter