La percée asiatique

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Sourcing - Longtemps dominée par Nokia, Motorola et Ericsson, la téléphonie mobile, avec l'UMTS, voit déferler sur le marché européen les fabricants japonais et coréens.

En quelques semaines, deux groupes asiatiques encore peu connus viennent de manifester leur intention d'aborder le marché français du téléphone mobile. Pour le fabricant taiwanais BenQ, l'affaire semble prendre bonne tournure, puisque son premier modèle disponible arrive dans un pack Bouygues Telecom (LSA n° 1862). Quant au chinois Haier, après les produits audio-vidéo et informatiques, il espère livrer ses premiers téléphones fin 2004 ou début 2005 (LSA n° 1861).

La tendance n'est pas, en soi, nouvelle. Depuis les délocalisations et autres accords de sous-traitance signés par Philips, Ericsson, Alcatel, depuis l'explosion de Samsung - qui menace de plus en plus de déloger Motorola de son deuxième rang mondial - et de LG, il est clair que l'avenir du téléphone mobile se joue actuellement du côté de l'Asie.

Des compétences reconnues

 

Pour les distributeurs, la tentation est grande de travailler avec des constructeurs coréens ou chinois dont les compétences ne font guère de doute, et qui se pressent, de plus en plus nombreux, dans les salons européens.

Citons, parmi les fabricants peu ou pas présents en France, mais certainement prêts à fournir les enseignes qui seraient intéressées, des constructeurs coréens comme Pantech, Sewon, VK Mobile (sous sa marque Toplux) ou Okwap. Ou encore la société taiwanaise Mitac et les fabricants chinois Amoi ou Elitek. Une énumération non exhaustive, mais qui peut suffire à effrayer les industriels « locaux ».

Ce début d'année a d'ailleurs été marqué par des rumeurs insistantes qui, s'appuyant sur les belles performances de Samsung, LG et Sony Ericsson, prédisaient un avenir sombre au géant Nokia. Lequel, à la même période, enregistrait des résultats très mitigés. « Tout ça est très exagéré, assure Georges Rouilleaux, journaliste spécialiste du secteur et ancien organisateur de la Semaine des télécoms. Le problème de Nokia vient surtout du fait que quand vous êtes leader sur un marché pendant quinze ans, vous commencez à agacer tout le monde ! Vous devenez cher, arrogant, comme Ericsson a pu l'être à une certaine époque. Résultat, quand les opérateurs ont vu arriver des fournisseurs alternatifs puissants comme Samsung ou LG, ils en ont profité pour supprimer quelques packs à leur fournisseur finlandais hégémonique. Mais Nokia sera là dans dix ans, il n'y a aucun souci à se faire ! »

Cette analyse permet de comprendre en quoi le secteur du mobile se distingue fondamentalement des autres marchés électroniques sur lesquels les Asiatiques - Chinois en tête - sont aujourd'hui ultradominants. Le téléphone est un produit que peu de consommateurs achètent à son prix réel, et le choix des modèles présents ou non sur le marché dépend avant tout des décisions prises par les intervenants incontournables que sont les trois opérateurs mobiles.

Chez Haier, Jean-Philippe Ginestet, responsable France, reste prudent lorsqu'il explique que « le marché français de la téléphonie est très difficile, et la distribution un peu spéciale ». Plus direct, Georges Rouilleaux résume le rapport de force d'une phrase : « Les opérateurs décident de prendre telle ou telle marque dans leurs packs, et si vous n'êtes pas dans les packs vous ne vendez rien ! »

Pour les enseignes spécialisées, la montée du phénomène de renouvellement des terminaux, qui amène certains consommateurs à acheter des téléphones nus sans bénéficier d'aucune aide ou subvention, permet de contourner en partie le problème.

Mais il s'agit d'un segment que la grande distribution couvre peu. Et l'arrivée de produits de plus en plus élaborés technologiquement risque de freiner cette évolution puisque selon Pierre Perron, directeur général de Sony Ericsson France, le prix d'un téléphone UMTS sans subvention pourrait se situer autour de 1 000 E !

L'alternative européenne

 

Le rayon est-il pour autant condamné au statu quo ? Il semble que non. Avec leurs offres multimédia GPRS, les opérateurs ont prouvé que nul n'était indispensable en présentant des smartphones de marque SPV ou QTek, quasiment inconnues jusqu'à présent.

Des surprises restent donc tout à fait possibles, d'autant que si Samsung fournit d'ores et déjà son premier modèle de téléphone UMTS à SFR, il se dit qu'à l'inverse, Nokia pourrait ne pas faire partie des marques retenues pour la première livraison de packs de téléphones de troisième génération, prévue au second semestre 2004. Des places restent sans doute à prendre. Et pas uniquement par des Asiatiques.

Avec un Siemens au pied du podium mondial des fabricants et un Sagem qui, après des hauts et des bas, a été le premier vendeur de mobiles en France au quatrième trimestre 2003, l'alternative européenne existe encore. Et suscite même des vocations, à l'image du constructeur espagnol Vitel qui tente actuellement de s'implanter en France et en Allemagne.

Présent dans les packs de Telefonica Movistar, l'industriel possède des usines en Espagne, au Mexique et au Brésil, et un laboratoire de développement près de Chambéry. « Nous disposons du premier mobile iMode développé en Europe, avec fonction vidéo et carte mémoire, explique fièrement le responsable commercial. C'est un produit que nous avons présenté à Bouygues, nous sommes en discussion avec eux ». Tout espoir de voir arriver un peu de sang neuf n'est donc pas enterré.

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Article extrait
du magazine N° 1864

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