« La perception des prix échappe à la logique »

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Entre le travail de mémorisation, les stimuli en tous genres et la dimension symbolique, la perception des prix par le consommateur repose sur des mécanismes complexes. Psychologue spécialisé dans les comportements d'achat (1), Richard Ladwein montre que tous ces éléments mis à contribution augmentent le risque de brouillage dans l'esprit du consommateur.

LSA - La perception des prix dans la tête du consommateur, comment ça se passe ?

Richard Ladwein - Il faut savoir que la perception du prix constitue vraiment un domaine de perception spécifique, au même titre que celle des caractères typographiques dans un message publicitaire, par exemple. Elle a ceci de spécifique qu'elle repose à la fois sur un travail de mémorisation et de ce qu'on appelle, en psychologie, de computation, c'est-à-dire un calcul mental : on a affaire à des chiffres, et pas à de la symbolique. Seconde particularité de taille, le consommateur n'est jamais confronté à un seul prix, mais toujours à un ensemble de produits, donc de prix. On peut donc légitimement s'interroger sur la qualité de mémorisation. Face à des séries de produits plus ou moins importantes, on constate que l'individu éprouve beaucoup de difficultés à mémoriser précisément les prix, et qu'il a plutôt tendance à mémoriser des ordres de grandeur.

LSA - Même sur son panier de courses habituelles, le consommateur semble avoir perdu tous ses repères...

R. L. - Une liste d'achat moyenne comporte tout de même plus de 45 produits... Il est impossible d'en mémoriser chaque prix. Le consommateur ne garde en mémoire que ceux auxquels il est indéfectiblement fidèle. Mais dès que son achat se porte sur une innovation ou un produit occasionnel, il n'a plus aucune référence sérieuse en mémoire. Le fait que le hard-discount conserve aujourd'hui son image historique de prix bas démontre bien que le consommateur ne mémorise pas les prix.

LSA - Cela peut-il expliquer le décalage entre la perception du consommateur et la réalité des prix ?

R. L. - Nous l'observons très concrètement, et chacun peut en faire l'expérience : lorsqu'il fait ses courses, le consommateur ne s'arrête pas devant chaque produit pour en étudier le prix. Sa perception est dite holistique : il perçoit toujours un ensemble de produits et se construit par conséquent une image prix globale. Il ne faut pas oublier que dans le même temps, le consommateur est confronté à toute une série d'autres stimuli - le magasin dans son ensemble, le rayon, la signalétique, mais aussi le catalogue, le prospectus, la publicité... C'est l'accumulation de toutes ces couches différentes qui contribue à construire son image prix. Sachant que ces informations diverses ne sont pas forcément exhaustives ni forcément exactes, et que, d'autre part, on a tendance, dans la perception du prix, à centraliser le jugement, le risque de décalage entre la réalité et la perception est important.

LSA - Quel rôle peut jouer précisément le magasin dans la construction de l'image prix ?

R. L. - Il influence bien sûr la perception prix, mais sur le registre du symbolique, et non plus du calcul mental. Pour contribuer à une image de prix bas, il faut que le point de vente reproduise une ambiance de bazar. Faute de quoi le consommateur a le sentiment de se faire avoir, ou, en tout cas, de ne pas réaliser une bonne affaire.

LSA - Comment peut-on analyser le fait que beaucoup de consommateurs semblent rester insensibles aux baisses des prix ?

R. L. - Compte tenu de tous ces éléments, on voit que, bien qu'étant dans le domaine computatif, la comptabilité mentale qui est réellement à l'oeuvre se construit à travers des estimations d'ordre de grandeur et d'évolution à la hausse ou à la baisse. On observe ce type de fonctionnement dans le monde des parieurs, par exemple, ou encore celui des opérateurs financiers... On n'est plus, en tout cas, dans la logique de rationalité ni dans le calcul : le jugement s'effectue sur la base de paliers d'estimation ou de seuils. C'est ce qui explique que l'individu se montre globalement très peu sensible à des baisses ou des hausses modérées, même si tout le monde n'a évidemment pas la même sensibilité. En plus, l'impact des variations de prix varie également en fonction des produits. Le fait, notamment, qu'un grand nombre d'automobilistes continuent de s'approvisionner en carburant dans des stations de centre-ville ou d'autoroute, avec des différences de prix au litre qui peuvent aller jusqu'à 0,5 E montre que tous les consommateurs n'ont pas la même sensibilité au prix sur tous les produits, certains y sont plus sensibles que d'autres.

LSA - L'offensive actuelle de la distribution n'est-elle pas encore assez percutante pour modifier la perception du consommateur ?

R. L. - L'effet de grandeur, qui est bien connu, pénalise l'impact que les baisses peuvent avoir sur la perception du consommateur. Une remise de 10 % sur un produit à 5 E est perçue comme plus intéressante qu'une remise de 0,5 E, alors que rationnellement c'est la même remise. Le facteur temps peut jouer également, plus on conserve un produit longtemps, plus l'impression de hausse sera forte au moment du rachat. Un produit qui a une durée de vie supérieure à un an, par exemple, peut facilement coûter 10 % plus cher au moment de son renouvellement. C'est l'un des phénomènes qui contribuent à façonner une perception de hausse. Mais, par rapport à la situation actuelle, il faut se référer aussi à la psychologie sociale et tenir compte du poujadisme ambiant qui pousse les gens à conclure que, « de toute façon, les prix ne baissent pas ! ». Un réflexe de résistance d'autant plus fort que - les citoyens s'en aperçoivent bien - cette baisse des prix est directement liée à l'action politique et sert l'ambition d'un seul homme. Dans un contexte déjà morose, où les gens ne croient plus au discours politique...

LSA - Quel est, en définitive, le meilleur support pour faire comprendre aux consommateurs que les prix baissent ?

R. L. - Le support le plus efficace pour modifier la perception des prix, c'est le bouche à oreille ! Dès lors que les gens ne sont pas portés à y croire, c'est très difficile de rendre un discours crédible. De façon un peu plus rationnelle, et c'est d'ailleurs ce à quoi on assiste aujourd'hui, il faut focaliser des baisses significatives sur 10 % ou 15 % des produits les plus représentatifs ou les plus fidélisants. Ce qui est certain, c'est qu'une baisse de 1,5 % ou 2 % sur l'ensemble des références, cela ne sert strictement à rien ! Mais, dans la durée, la modification des perceptions dépend aussi de facteurs conjoncturels (actualité internationale, bourse, etc.). Ceux-ci peuvent masquer toutes les actions réelles entreprises sur les prix.

(1) Auteur de Le comportement du consommateur et de l'acheteur, publié chez Économica, en 2003.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1884

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA