Salon e-commerce Paris 2016

La personnalisation de la relation client, enjeu-clé de la distribution

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Placer la personnalisation au centre de la relation client est une préoccupation de nombreux acteurs du digital mais aussi du monde physique, tant c'est un enjeu-clé de la satisfaction client.

Les réseaux sociaux sont un levier clé favorisant l'engagement client
Les réseaux sociaux sont un levier clé favorisant l'engagement client

C’est l’un des thèmes majeurs de la Paris Retail Week. L’« augmented retail » ou distribution augmentée, fait partie des sujets qui participent de l’évolution de la distribution. Mais quelle réalité concrète revêt ce ‘mot-valise’ ? En premier lieu, il touche à la relation client, qui tend vers toujours plus de personnalisation. Une dimension sur laquelle le spécialiste des box par abonnement Birchbox capitalise pleinement, profitant du retard de nombreux acteurs sur le sujet. « Birchbox ne serait pas née si la personnalisation était déjà utilisée par toutes les entreprises de cosmétiques, car chaque box est personnalisée par adhérent, grâce aux datas dont nous disposons sur nos clients, et aux technologies qui les exploitent », note Quentin Reygrobellet, co-fondateur de l’entreprise. Logique à géométrie variable, la personnalisation ne se traduit pas de la même manière selon le domaine d’activité. En effet, dans la distribution traditionnelle, pour une enseigne comme Kiabi qui possède des points de vente physiques mais aussi un site marchand et une présence sur mobile, personnalisation rime plutôt avec fluidité des échanges. « Les clients en général ne supporte plus qui n’y ait pas de continuum dans la relation client, explique Cyril Olivier, directeur Web et marketing chez Kiabi. Une bonne relation client ne doit pas se voir ». Autrement dit, la relation personnalisée entre une enseigne et ses clients implique de connaitre et reconnaitre ses clients, mais aussi connaitre leurs historiques d’achats, leurs préférences, etc, sans toutefois leur faire ressentir. Un fragile équilibre en somme.

Les réseaux sociaux, levier d’engagement pour les clients

S’adresser au mieux à ses clients notamment dans une logique de fidélisation, pour un distributeur ou une marque, implique de plus en plus d’avoir recours aux réseaux sociaux. Pour Cyril Olivier, ça ne fait aucune doute : « Certains réseaux sociaux sont devenus des régies publicitaires ultra qualifiées ». Une réalité dont Meetic a très bien pris la mesure. « Notre partenaire privilégié est Facebook car il sait quels membres sont célibataires ou pas. Dès lors, nous pouvons cibler les bonnes personnes. Mais nous l’utilisons aussi comme un outil d’empowerment de nos clients ». Chez Kiabi, la dimension sociale dans la relation client est telle, qu’une décision radicale a été prise pour s’approprier pleinement le phénomène. Le distributeur est en effet sur le point de lancer une plateforme sociale maison. « La clé d’entrée sera l’engagement du client sur les réseaux sociaux », indique Cyril Olivier. En clair, plus le client est impliquée avec la marque, plus il a de chance de faire partie de la communauté de fans de Kiabi. D’autant que ce sont les fans eux-mêmes qui décideront de valider ou d’invalider l’entrée de nouveaux fans. Et pour parfaire le concept, et s’assurer d’être pleinement en phase avec ses clients, le portail a été conçu en co-construction avec ces derniers, « avec des fans excessivement engagés. C’est cette manière que nous avons décidé  de concevoir une plateforme à la fois très locale, mais aussi internationale car certains de nos clients souhaitaient par exemple découvrir les meilleurs looks au Maroc ». Placer le client au centre des décisions, voilà une idée qui a fait son chemin chez bon nombre de distributeurs car elle permet, notamment, d’amoindrir progressivement les nombreux irritants online comme offline, responsables de l’insatisfaction client.

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