La personnalisation nourrit les relations entre clients, marques et enseignes

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Les spécialistes du maWilliam Faivrerketing assurent que la personnalisation est un enjeu de taille. D’autant que toutes les données récoltées par les enseignes peuvent aider, si elles sont bien travaillées.

La personnalisation ? Coca-Cola l’a parfaitement incarnée avec son opération « Partagez un Coca-Cola » et ses bouteilles aux 1 000 prénoms en 2014 (150 prénoms en 2013, première année de l’opération). Cette initiative en magasins était dotée d’un prolongement sur la Toile, via mycoca-cola.fr, un site de personnalisation en ligne grâce auquel les consommateurs pouvaient acquérir une bouteille en verre au prénom de leur choix, à la condition qu’il soit parmi les 500 000 proposés. « Partagez un Coca-Cola » a été un vrai succès commercial et marketing. Cette initiative née en Australie a, en effet, permis à la marque de se « rapprocher » de ses consommateurs. Elle a d’ailleurs été imitée par Nutella et, plus récemment, par Labello, les sticks de baume à lèvres, via un jeu-concours sur la page Facebook de la marque de Beiersdorf.

Cependant, le produit personnalisé n’est que le pan ludique de ce que les spécialistes du Big Data nomment la personnalisation. Car, devant le flot de mails et autres SMS que les consommateurs reçoivent chaque jour, les marques doivent à tout prix se distinguer. Un « chère Sylvie » en début de mail ne suffit plus. « La communication se doit d’être ultrapertinente, assure William Faivre, PDG France de Catalina, agence spécialisée dans la communication personnalisée. C’est une tendance lourde apparue voici dix ans, quand Apple proposait de graver son prénom sur un iPod. Au-delà, le consommateur s’attend maintenant à être pris en compte à titre individuel. » Et de citer l’application pour mobiles d’offres de réduction C-wallet, créée par Catalina.

De l’utilité d’une mémoire

Outre, de dématérialiser les cartes de fidélité et les coupons de réduction, C-wallet permet au consommateur de choisir ses offres de réduction sur ses produits du quotidien. « Cette application a de la mémoire, car nous disposons des données de caisse et de cartes de fidélité de la moitié de la distribution française, détaille William Faivre. Ainsi, nous ciblons les promotions en fonction des données du destinataire. » Exemple : tel numéro de carte de fidélité a accumulé ces derniers mois les achats de chocolat noir pâtissier. Il recevra une offre sur ce produit (d’une marque cliente de Catalina, bien sûr), mais également deux recettes de desserts au chocolat. Au moment de lancer une innovation, C-wallet ou les applications concurrentes peuvent être fort utiles. Si une marque sort une nouvelle coloration pour les cheveux, autant le faire savoir aux femmes qui se teignent les cheveux et achètent déjà des colorations. Ainsi, les messages de C-wallet sont dix fois plus lus que des messages non personnalisés, selon Catalina, qui vient juste de lancer cette application au Japon, un pays très en avance en matière de Big Data.

Le principe

La personnalisation permet de nourrir au mieux une relation entre une marque et son consommateur, celui-ci étant submergé d’offres non pertinentes. Elle revient à cibler au plus près le client dans ses attentes et ses habitudes d’achats, grâce aux nombreuses données informatiques fournies par les cartes de fidélité ou les tickets de caisse, par exemple.

 

C-wallet cible ses clients au plus près

Imaginons une société X qui veut lancer un biscuit à la noix de coco, un parfum qui ne plaît pas à tout le monde. Le biscuitier voudrait le faire goûter à des consommateurs susceptibles de le racheter par la suite. L’application mobile « C-wallet » propose d’envoyer des coupons pour cette nouveauté aux seuls amateurs de noix de coco, grâce aux données croisées des cartes de fidélité et des données de caisse récoltées par Catalina, le développeur de cette application d’offres de réduction personnalisées.

 

Avec la personnalisation des produits et services, le commerce change d’échelle et la distribution voit sa mission se transformer : d’un métier de négoce de masse à celui de services pour chacun.

François Calzada, directeur des stratégies clients d’Altavia

 

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Article extrait
du magazine N° 2348

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