La pétillante feuille de route de PepsiCo pour 2017

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Malgré une conjoncture défavorable, les marques de PepsiCo France ont réalisé une bonne année 2016. En 2017, Thomas Decroix, directeur commercial de cet acteur qui vend à la fois de l’épicerie et des boissons, veut amplifier cette tendance. Voici comment.

pepsico

Début novembre, lors d’un voyage privé en France, Indra Nooyi, CEO du groupe PepsiCo, a fait un petit détour par la filiale française. Une journée au cours de laquelle la big boss d’origine indienne a été mise « dans la peau d’un shopper pour des expériences omnicanales sur le digital, en hors-domicile et dans quelques magasins, détaille Thomas Decroix, directeur commercial de PepsiCo France depuis mai. Elle a ainsi pu découvrir l’ensemble de notre savoir-faire pour répondre aux besoins de nos clients tout au long de la journée sur l’ensemble des canaux de distribution ». Comme le partenariat tout juste noué entre PepsiCo et Danone Eaux France (voir sur LSA.fr) pour mieux servir le hors-domicile et la vente à emporter (VAE) en région parisienne. Ou les produits en petits formats développés pour les rayons snacking, relais de croissance des industriels et des distributeurs.

Plus grande présence dans le snacking

« Indra Nooyi porte un regard bienveillant sur la filiale française. Elle considère que c’est une filiale qui sait prendre des initiatives et délivrer des résultats », poursuit Thomas Decroix. Et elle a raison, car ces initiatives sont payantes. En 2016 encore, cet acteur, qui commercialise à la fois de l’épicerie et des boissons, est l’un des premiers contributeurs à la croissance en GMS. « Avec une croissance de 4,7% en valeur (Nielsen, CAD à P10 2016, tous circuits), nous avons été les cinquièmes activateurs de la croissance (après AB InBev, Heineken, Sodebo et LDC, NDLR) alors même que ça a été une année difficile tant sur le plan de la conjoncture que sur celui de la météo », précise Thomas Decroix. Pour 2017, sa feuille de route est déjà prête. Il y est écrit trois mots : agilité, audace et cocréation, avec pour but de créer de la valeur tant chez PepsiCo que chez ses clients.

Ainsi, la volonté d’être agile se traduira notamment par une plus grande présence des marques ­PepsiCo au rayon du snacking. Si ce linéaire demande un traitement spécifique – une logistique particulière, des packagings individuels, de nouveaux interlocuteurs chez les distributeurs, etc. –, il est rentable, avec une marge « 1,5 fois plus importante que celle du fond de caddie », selon Thomas Decroix.

Autre action agile et audacieuse : le partenariat récent entre Danone Eaux France et PepsiCo pour le hors-domicile et la vente à emporter en région parisienne, où sont concentrés 30% des revenus français. ­Ensemble, ces deux acteurs disposeront d’une force de vente de 28 personnes, la deuxième après celle de Coca-Cola. « Ce projet est assez unique, témoigne Thomas Decroix. Dans les boissons, nos portefeuilles sont suffisamment complémentaires pour satisfaire tous les besoins de ces deux circuits. »

À l’initiative dans les colas

L’audace ? C’est le deuxième enjeu de la feuille de route distribuée aux équipes de PepsiCo France. « C’est notre capacité à aller chercher de la croissance sur de nouveaux marchés », décrit Thomas Decroix. Ainsi, à l’automne, Alvalle, marque de soupes froides, s’est invitée sur le marché des soupes chaudes du rayon frais. Une niche avec seulement 3 millions de litres et un taux de pénétration lilliputien (4 points). À titre de comparaison, il se vend trois fois plus de soupes froides ou gaspachos (10 millions de litres par an) de mars à octobre. Introduire Alvalle sur ce marché va permettre de désaisonnaliser les ventes de la marque née à Murcie, en Espagne.

Pour 2017, PepsiCo promet une autre intrusion sur un nouveau marché, non dévoilé pour le moment. Selon l’une de nos sources, l’entreprise s’apprête aussi à lancer un Pepsi Ginger, une nouveauté qui s’inscrira dans l’univers très tendance des cocktails puisque le gingembre est une épice très appréciée pour corser une boisson. Si, avec environ 3% du marché, Pepsi est une toute petite signature des colas, cette initiative est une tentative de faire bouger un marché qui perd 44 millions de litres par an. L’audace se repère également dans la façon de faire travailler les équipes. Ainsi, PepsiCo France aborde le digital de façon transversale, avec une équipe pour toutes ses marques, quand la plupart des acteurs travaillent en silo, marque par marque.

Reste le troisième axe, celui qui encourage les équipes à réfléchir avec la GMS. « Cela fait deux ans que les distributeurs souffrent de la déflation, conclut Thomas Decroix. Aujourd’hui, nous souhaitons capitaliser sur notre position de partenaire de croissance pour élargir le champ de la négociation vers davantage de création de valeur. » Pourquoi pas en déconnectant les négos commerciales du business plan.

Les Trois principaux axes stratégiques

  • Renforcer l’agilité de l’entreprise.
  • Être audacieux en investissant de nouveaux marchés.
  • Cocréer des initiatives avec les clients.

Les Soft drinks

+ 6% : pour Pepsi, Lipton Ice Tea, Seven Up, Mirinda

8,5% : la part de marché de PepsiCo à + 0,4 pt

Les jus

+ 2,6% : pour Tropicana, Naked

18,1% : la part de marché de PepsiCo à + 0,6 pt

Les produits salés pour l’apéritif* * dont chips

+ 7,7% : pour Benenuts, Doritos, Lays…

18,5% : a part de marché de PepsiCo à + 0,4 pt

Les céréales pour adultes

  • + 4,5% : pour Quaker
  • 12,5% : la part de marché de PepsiCo à + 0,7 pts

Source : Iri, CAD à P12, tous circuits, d’après PepsiCo France

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Article extrait
du magazine N° 2442

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