La pizza Buitoni passe au micro-ondes

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innovation Pizza Minuti ! sera la première pizza micro-ondable du rayon en format familial. Un moyen pour Nestlé de dynamiser ce poids lourd du grand froid en lutte avec le rayon traiteur.

Comment déguster une pizza croustillante en quelques minutes ? Il suffit de sortir du congélateur une Pizza Minuti ! de Buitoni, de l'enfourner dans son four à micro-ondes sur son support et d'indiquer un temps de cuisson de... cinq minutes. Un jeu d'enfant ! À tel point que les mères pourraient laisser leurs jeunes adolescents s'y adonner. Et cela en toute tranquillité : elles sont quasiment sûres de faire plaisir sans craindre l'utilisation du four traditionnel. Un bon point pour « cette innovation qui cible avant tout les jeunes adultes ou les familles avec grands enfants », précise Nathalie Gonzalez, responsable marketing surgelés chez Nestlé Grand Froid.

Cinq ans de recherche et développement

Pour garantir autant de simplicité, le géant de l'alimentaire n'a pas lésiné sur les moyens. Outre une prise de participation de 49 % en décembre 2004 dans la société Wagner, numéro deux de la pizza surgelée en Allemagne, qui produira la Pizza Minuti !, « cinq ans de recherche et développement ont été nécessaires. Tant au niveau de la recette de la pâte à pain que pour la technologie de cuisson », insiste Nathalie Gonzalez. « Il nous fallait une pizza micro-ondable qui ne fasse ni mollassonne ni biscotte. » Un point primordial pour garantir le succès du produit. Frédéric Jaubert, directeur général de Mc Cain, en témoigne : « Si la cuisson au micro-ondes répond à une attente forte des consommateurs avides de réduire le temps de préparation des repas, elle ne doit pas se faire au détriment du goût. Surtout en France. » Challenger sur la catégorie, Mc Cain avait essayé, en vain, de lancer une pizza individuelle micro-ondable voilà deux ans.

Nestlé aura-t-il plus de succès ? Nathalie Gonzalez l'espère. « La croustillance est au rendez-vous. Notre ambition avec la gamme est d'en faire un quatrième pilier aux côtés de Fraich'up, de Four à pierre et de Grandiosa, qui détiennent chacune près de 10 % du marché de la pizza surgelée. Mais surtout d'animer le rayon et de ramener des consommateurs du frais vers le grand froid. » Le temps de cuisson autorise une mise en compétition.

Mais Nestlé est allé encore plus loin, empruntant aux pizzas fraîches un de leurs codes de présentation. Ainsi, la dépose de grands ingrédients - tranches de salamis ou de mozzarella - a été travaillée sur la Pizza Minuti !. « Dans les tests consommateurs, ils sont identifiés comme une clé essentielle de séduction pour le rayon frais », précise Nathalie Gonzalez. Et si, pour Nestlé, il devient aussi crucial de s'inscrire dans une compétition avec la pizza fraîche, c'est aussi parce que Buitoni sort de ce segment. La technologie surgelée lui permet aussi d'être plus compétitif en termes de prix. Ainsi, la pizza micro-ondable de 310 grammes sera préconisée au tarif très coeur de marché de 3 E. Le tarif moyen en hypers et supermarchés d'une pizza surgelée étant d'environ 2,85 E, celui de la Fraich'up comme de la Grandiosa étant - pour 600 grammes, il est vrai - de 4,50 E. Quant à la promotion de l'innovation, elle se fera essentiellement sur le terrain, en magasins.

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Article extrait
du magazine N° 1936

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